La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina

Lo scopo di questo elaborato è quello di dimostrare l’importanza delle dimensioni culturali nelle tematiche riguardanti il marketing, in particolare nella realizzazione di pubblicità di prodotti stranieri destinati al mercato femminile cinese. La scelta dell’argomento è nata dall’interesse suscitato dalle teorie di Mazzei e Volpi (2006) riguardo la gestione della diversità culturale: gli studiosi sostengono che nel campo dei rapporti tra uomini e delle relazioni tra popoli ci sia bisogno di formare una mentalità che dia importanza agli aspetti tipici delle diverse culture, tenendo comunque conto dei valori comuni dell’umanità. Nel campo del marketing tale approccio, definito glocalizzazione, si traduce con l’adozione di strategie globali che tengano in dovuta considerazione le particolarità dei luoghi distinti in cui si opera. A nostro avviso, tale atteggiamento trova nel mediatore linguistico e culturale l’esempio pratico di figura professionale che, per il tipo di formazione ricevuta, può agire con mentalità glocale.
La presa in esame delle pubblicità è solo il punto d’arrivo dell’elaborato, che segue un percorso preciso, volto a comporre un quadro generale delle informazioni ritenute necessarie per effettuare al meglio le analisi.
Nel primo capitolo, si illustra il dibattito accademico riguardante le strategie di marketing da adottare quando si è intenti a operare in mercati diversi da quello nazionale.
Partendo dal presupposto che la cultura influenza i marketing, il secondo capitolo è stato realizzato per costruire un quadro generale della cultura cinese e dei suoi elementi che, si ritiene, un esperto di marketing interculturale, intento ad operare nel mercato cinese, dovrebbe conoscere.
Dal momento che si vuole analizzare qualche esempio di comunicazione pubblicitaria, è sembrato doveroso tracciare un breve riepilogo della particolare storia della pubblicità in Cina, non trascurando elementi quali la legislazione in materia e gli sviluppi più recenti. Il terzo capitolo contiene inoltre i risultati di diversi studi (tra i più utili, per esempio, quello di Cheng e Schweitzer, 1996) incentrati sui valori culturali contenuti e trasmessi nelle pubblicità, cinesi e straniere in Cina. I risultati di questi studi sono serviti come punto di riferimento nella fase finale dedicata all’analisi.
Alla luce di queste premesse, il quarto e ultimo capitolo presenta l’analisi di otto pubblicità di prodotti stranieri destinati al mercato cinese, due per ogni categoria di donna considerata. Il criterio di scelta dei marchi da prendere in esame è stato frutto della permanenza sul suolo cinese, più precisamente a Shanghai, nei mesi da agosto 2009 allo scorso gennaio: sono stati considerati i marchi e prodotti stranieri dedicati al mercato femminile che avevano più visibilità agli occhi delle consumatrici, sia per la disposizione in isole o corsie centrali all’interno dei supermercati, che per la cartellonistica da esterno presente nella città e per le pubblicità sulle riviste. Il criterio non è scientifico, non si è basato su dati empirici sulle porzioni di mercato pubblicitario occupate da questi marchi, ma attraverso la permanenza sul luogo è stato possibile identificare quello che veniva mostrato più frequentemente ai consumatori di Shanghai, basandosi su un criterio di scelta guidato dalle percezioni personali di una consumatrice occidentale. La scelta quindi è marcata, dal punto di vista culturale, in senso occidentale perché si suppone che un occhio occidentale sia più recettivo e attento nei confronti di pubblicità di marche che già conosce. Nonostante questo comunque l’analisi dei contenuti è stata compiuta con l’atteggiamento della mediatrice culturale, che cerca di ragionare in modo glocale.
Lo scopo dell’analisi sarà quello di indagare sull’effettiva influenza della cultura cinese nelle pubblicità di quei prodotti stranieri, dedicati al mercato femminile, che ad occhio sembrano più diffusi e più pubblicizzati nel paese. Saranno presi in esame: il modo in cui il nome del marchio straniero è stato reso in cinese; i contenuti linguistici e visivi più importanti; i valori su cui le pubblicità puntano e su cui possono fare leva e, infine, si cercherà di dimostrare la validità delle categorie di donna individuate.