Pratiche commerciali scorrette e schemi piramidali digitali: un'analisi casistica del multilevel marketing e del network marketing

4 INTRODUZIONE Negli ultimi decenni i progressi registrati in ogni campo hanno modificato notevolmente i contesti sociali, economici ed operativi aprendo la strada a nuove opportunità. Il contesto globale è stato caratterizzato, e continua ad esserlo, da un continuo sviluppo tecnologico che ha avuto, e sta avendo, un impatto su gran parte delle attività, soprattutto in ambito economico, e ha portato, inevitabilmente, a modificare il modo di fare business oltre che la normalità della vita quotidiana. È innovazione il termine che meglio può descrivere il periodo attuale, perché è applicabile ad un’ampia varietà di settori, tra cui il marketing. Un cambiamento così repentino, però, non è favorevole alle tempistiche dell’adeguamento della disciplina giuridica in generale e lo è anche per quella parte che regola le dinamiche dei mercati, al fine di favorire le condotte corrette dei suoi attori e contrastare quelle in mala fede. Gli effetti di questo sviluppo si ravvisano anche nell’ambito del multilevel marketing, o marketing multilivello, e del network marketing, o marketing di rete: due strategie che rappresentano un’evoluzione delle tecniche di vendita diretta tradizionale, poiché sono attuate in assenza di intermediari tra il distributore, che si occupa di vendere il prodotto o il servizio, e l’acquirente, che corrisponde al consumatore finale. Tra le peculiarità di queste strategie risaltano sia la possibilità di concludere il processo di vendita in ogni luogo, reale o virtuale, sia l’opportunità per i singoli venditori di ottenere una provvigione dalle vendite concluse e dal reclutamento di nuovi distributori. Queste caratteristiche, di per sé legittime, si prestano ad essere applicate anche in attività fraudolente e, per questo motivo, è diffuso un giudizio complessivamente negativo verso le predette strategie di marketing. Tale convinzione è solo parzialmente corretta. La difficoltà principale è identificare i profili di illiceità dell’attività posta in essere, perché gli elementi che la qualificano sono spesso sfumati e di complessa individuazione, in quanto è molto sottile la linea di demarcazione tra l’attuazione della strategia lecita e quella illecita. Quest’ultima è caratterizzata da un modello di vendita basato su una struttura piramidale il cui obiettivo è attirare, in modo ingannevole, il maggior numero di consumatori possibile per coinvolgerli nell’attività di vendita prospettando illusori vantaggi che, nella realtà, possono essere ottenuti solo dai soggetti al vertice della piramide.