TV digitale terrestre: strategie di promozione. Il caso Mediaset.

Introduzione 
 VI
radiotelevisivo: avremo più canali e maggiore pluralismo, ma 
anche la possibilità di attività interattive e servizi aggiuntivi. Ma 
c’è anche chi è meno convinto della nuova modalità di fare tv 
perché presume che non ci si capirà più nulla e si verrà soltanto 
sommersi da migliaia di canali, immagini, parole, jingle e break 
pubblicitari. C’è anche chi si domanda cosa offrirà la nuova tv, 
quali programmi si realizzeranno per ‘riempire’ la mole di canali 
che lieviterà e si moltiplicherà a vista d’occhio. Nel frattempo c’è 
chi nel mondo televisivo stesso si sta adoperando affinché tale 
data sia rispettata. Insomma non solo gli organi governativi, che 
in meno di 15 mesi sono riusciti a varare la legge di riforma del 
sistema radiotelevisivo, la c.d. Legge Gasparri, ma anche i 
soggetti che offriranno i contenuti, i servizi e le applicazioni 
della nuova televisione digitale, da tempo stanno danno notizia 
ai telespettatori dell’avvento del dtt. Chi più chi meno, le tre 
emittenti nazionali (Rai, Mediaset e La7 Televisioni) si stanno 
adoperando affinché vengano offerti dei servizi di qualità, nuovi 
canali che spaziano dall’informazione alla cultura, 
dall’intrattenimento allo sport, applicazioni legate alle pubbliche 
amministrazioni e progetti di T-government.  
Molti sono i progetti che i tre broadcaster nazionali stanno 
realizzando in questa fase di transizione. Perché realizzare tali 
progetti se poi non vengono promossi? Questa è la domanda 
che ha spinto Mediaset ad attivare una vera e propria 
campagna pubblicitaria sul digitale terrestre che ha coinvolto 
più media, dalla televisione, alla stampa, dal mondo 
Introduzione 
 VII
cinematografico, a quello radiofonico, per finire con il web. E 
questo è l’argomento della mia tesi: quali sono le strategie di 
promozione che Mediaset ha messo in atto per realizzare 
l’attività di comunicazione della televisione digitale terrestre. 
Alla luce di questo, il mio lavoro inizierà dalla spiegazione di 
cosa è e come funziona la televisione digitale terrestre. Il primo 
capitolo sarà una visione d’insieme che introdurrà il lettore nel 
mondo digitale e gli farà vedere quali sono i vantaggi e gli 
svantaggi del passaggio dalla tecnologia analogica a quella 
numerica e lo farà guardare dal punto di vista di chi lavora per 
realizzare il digitale terrestre, dalla prospettiva degli operatori 
del Dtt.  
Il secondo capitolo si concentrerà sulle modalità con cui la tv 
generalista, da sempre il mezzo più coinvolgente e più amato 
dagli italiani, il vero “trait d’union” che fa comunicare il paese, 
viene usata come mezzo in grado di far approdare il paese alle 
meraviglie del digitale nel modo più semplice e più diretto 
utilizzando lo strumento pubblicitario. Si andrà ad analizzare 
l’attività di comunicazione della nuova tv e nello specifico gli 
spot pubblicitari mandati in onda da Mediaset con l’obiettivo di 
promuovere il digitale terrestre. Verranno presentate le quattro 
differenti fasi dell’attività di promozione del Dtt nelle quali la 
Direzione Creativa dell’azienda milanese ha realizzato i brevi 
comunicati televisivi in onda sulle tre reti dal novembre 2003. 
Alcuni degli spot realizzati saranno analizzati e commentati 
facendo attenzione a due elementi essenziali della 
Introduzione 
 VIII
comunicazione pubblicitaria: gli obiettivi comunicativi e i target 
che si sono voluti raggiungere. 
Inoltre il secondo capitolo sarà corredato di un’appendice nella 
quale verranno riportate due interviste fatte al dott. Federico di 
Chio (Coordinatore della tv digitale terrestre in Mediaset) e alla 
dott.ssa Marina Modina (Direzione Marketing e Attività di 
comunicazione in Mediaset) che si sono impegnati nel 
realizzare la tv del futuro e nel promuovere tale nuova modalità 
di trasmettere.  
 Il terzo capitolo sarà un “excursus” nel quale, partendo dalle 
regole del sistema analogico (L. n. 103 del ’75, Legge Mammì, 
Legge Maccanico), verrà presentata la via italiana alla 
televisione digitale ricostruendo l’iter normativo che ha portato 
alla c.d. riforma Gasparri e alle regole per il periodo di 
transizione. 
Tutto questo verrà realizzato tenendo conto di un fatto di cui 
siamo convinti: la rivoluzione della quale siamo spettatori non è 
lo spettacolo dell’uccisione della vecchia tv analogica da parte 
del boia chiamato tv digitale, ma un doveroso passaggio 
evolutivo che potenzierà, modificherà e rimodellerà il modo di 
fare tv in Italia.   
  
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
 1
Capitolo 1 
Dalla tv analogica alla tv digitale 
Introduzione 
Guardare la tv è forse diventata una delle operazioni che ogni 
giorno compiamo, a volte, anche senza rendercene conto. A 
quanti è mai capitato di accendere la tv appena svegli? 
Sembra che tale gesto, ormai, sia divenuto un rituale, un modo 
attraverso il quale ciascuno di noi dà il buon giorno al mondo.   
Ma ancora, chi non si è mai addormentato la sera davanti al 
televisore, magari una volta trovata la giusta posizione del 
riposo sul proprio divano? Chi, rientrando a casa dal lavoro o 
dalla scuola, non ha fatto altro che correre alla ricerca del 
telecomando e pigiare un qualsiasi tasto dando voce alla 
“scatola magica”
1
?  
Ormai la televisione ha sovrastato qualsiasi altro medium per 
popolarità e forza di penetrazione. E’ diventata un 
elettrodomestico fondamentale della nostra società, una 
indispensabile ed inesauribile fonte di immagini, suoni, colori 
della quale non riusciamo più a fare a meno. E non solo non 
riusciamo a fare a meno di un televisore, ma di due, tre, 
quattro. Insomma, il numero di apparecchi televisivi nelle 
nostre case è moltiplicato.  
Forse è questo uno dei motivi per i quali si pensa che la tv sia 
l’invenzione culturale più influente dai tempi della stampa. La 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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possibilità che ci dà la tv di reperire informazioni, notizie, di 
farci divertire, di annoiarci, di farci conoscere il mondo intorno 
a noi e quello lontano milioni di chilometri da noi è qualcosa 
che né la stampa, né la radio sono mai riuscite a fornirci. La 
stampa non ci è mai riuscita a causa dello spazio ristretto che 
può dedicare alle notizie
2
 e del fatto che esse non sono mai 
delle istantanee o delle ultime ore, ma sono datate al giorno 
precedente l’uscita del giornale. Mentre la radio è considerata 
come la “sorella cieca” della tv a causa della sua incapacità di 
far vedere ciò che racconta. Anche se, con l’avvento di 
Internet, qualcosa è cambiato (infatti, grazie alla rete, si può 
accedere ad un più elevato numero di notizie da reperire in 
ogni parte del mondo) il World Wide Web, la ragnatela 
mondiale di informazioni, è pur sempre qualcosa di accessibile 
solo ad una elité di cervelli informatizzati. Dunque la 
televisione rimane il medium più sorprendente dell’era 
elettronica, il solo mezzo di comunicazione che abbia saputo 
unire immense massa di persone in vere e proprie platee di 
telespettatori. 
“Molti sociologi - come sottolinea Enrico Pulcini in Dopo 
Internet. Storia del futuro dei media, Castelvecchi editore, 
Roma,1999, pg. 116 - hanno studiato il ruolo fondamentale di 
questo medium dando di esso le più svariate definizioni.” 
Desidero riportarne alcune che possano far capire come la tv 
abbia cambiato il profilo sociale:  
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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ƒ “è una fonte di socializzazione più importante della scuola 
e della famiglia” (Giampaolo Fabris) 
ƒ “esso - il medium televisivo - è importante perché più di 
ogni altro è stato capace di unificare, almeno sul piano 
linguistico l’intera nazione” (Tullio De Mauro) 
Oltre ad aver cambiato la società, la televisione sta cambiando 
la sua faccia, o meglio sta cambiando la sua modalità di 
trasmettere. La tecnologia evolve e la tv evolve insieme ad 
essa. Molte modifiche saranno apportate alla televisione 
analogica dai più ormai considerata obsoleta. Oggi più che mai 
si parla di digitalizzazione, di numeralizzazione. Bit e byte 
sono parole ormai entrate a far parte del gergo comune.  
In questo capitolo cercherò di spiegare, brevemente, quali 
sono le caratteristiche principali della televisione analogica, 
quali quelle della televisione digitale, fino a fare luce sulla 
nuova televisione digitale terrestre ampliando il discorso con le 
motivazioni del cambiamento, i vantaggi e gli svantaggi dettati 
da questa nuova forma di fare televisione. Inoltre punterò 
l’attenzione sui soggetti implicati nella rivoluzione digitale (la 
Fondazione “Ugo Bordoni”, Rai, Mediaset, La7 Televisioni, 
FRT e Dfree) e sull’offerta di canali e servizi interattivi da essi 
proposta. 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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1.1 La televisione analogica 
Fin dalla nascita della televisione e dai primi esperimenti di 
trasmissione il modo di inviare immagini e suoni è consistito in 
un invio di impulsi magnetici. Cosa altro è il televisore se non 
una semplice scatola munita di un vetro speciale chiamato 
tubo catodico, in grado di ricevere il segnale in forma di onde e 
di tradurlo in immagini attraverso un bombardamento di 
elettroni sul retro invisibile del video?  
Per 50 anni il piccolo schermo ha dominato incontrastato la 
scena dei media e ha  sovrastato tutti gli altri mezzi di 
comunicazione grazie al potere di riuscire a raggiungere 
milioni di persone in ogni parte del pianeta, solo attraverso 
l’azione delle onde. Ciò è stato possibile, in parte in virtù di un 
“sacrificio”
3 
, quello dello spettro delle radiofrequenze 
attraverso cui si producono queste onde, che ha un’ampiezza 
limitata. Infatti, la trasmissione televisiva analogica funziona 
attraverso una altissima occupazione di spettro poiché ogni 
stazione richiede l’uso di ben 6 megahertz per portare un 
segnale televisivo. Complessivamente la televisione analogica, 
in Italia, occupa il 40% di quella parte di spettro utilizzabile per 
i servizi radiotelevisivi non satellitari. Questo fatto ha portato 
ad una faticosissima divisione delle frequenze disponibili, sulle 
quali è possibile trasmettere, cioè ha reso difficile la decisione 
del numero di canali che si possono creare. Insomma le 
frequenze in analogico sono una risorsa limitata che è stata in 
qualche modo amministrata e regolamentata nei 50 anni di vita 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
 5
della tv italiana. “L’accaparramento”
4
 di etere è stata la pratica 
più attuata di tutto il cinquantennio ed è alla base della 
televisione analogica che, a causa della sua natura, tende ad 
essere “generalista”
5
 e basata sul sistema si comunicazione 
“broadcast” dove poche emittenti raggiungono un pubblico 
vasto attraverso programmi pensati per una larga schiera di 
spettatori. 
Dunque le caratteristiche principali della modalità di 
trasmissione in analogico sono: 
ƒ la limitatezza delle frequenze 
ƒ l’esiguità nella creazione dei canali. 
 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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1.2 La televisione digitale 
Prima di vedere quali sono le caratteristiche, i vantaggi e gli 
svantaggi della televisione digitale terrestre, mi sembra 
doveroso cercare di delineare, dal punto di vista tecnologico, 
la modalità di trasmissione in digitale. Nei prossimi paragrafi 
spiegherò in quale misura il digitale è una modalità di 
traduzione e trasporto di dati profondamente diversa da quella 
analogica dando uno sguardo all’evoluzione storica del digitale 
e alla modalità di funzionamento di questa nuova tecnologia. 
Per approdare, infine, a quello che è l’argomento d’interesse 
del mio lavoro: la televisione digitale terrestre. 
 
1.2.1 La tecnologia digitale o come essere digitali 
La parola digitale deriva dal latino “digitus”, indica il dito che si 
utilizzava per contare. Solo più tardi, nella lingua inglese, la 
parola digitale ha acquisito due accezioni: “digit” (cifra, unità 
numerica) e “digital” (l’informazione di tipo numerico). 
Attualmente la parola digitale indica qualcosa “attinente ai 
numeri, numerica; in particolare si dice di apparecchiature che 
trattano grandezze discrete (esempio il calcolatore digitale) o 
di metodi e tecniche che trasformano grandezze continue in 
grandezze discrete (per esempio l’orologio digitale)”
6
. 
In ambito tecnologico la parola digitale indica la tecnologia 
basata su impulsi numerici binari in cui è possibile tradurre ed 
elaborare qualsiasi tipo di segnale scomposto e ridotto 
sostanzialmente ad una stringa di numeri. Digitale dunque è 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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anche un linguaggio, un codice che serve ad elaborare le 
informazioni numeriche, visive, sonore, audio-video. Tale 
codice viene chiamato binario poiché tutte le informazioni sono 
tradotte in numeri utilizzando due sole cifre 0 e 1.  
0 e 1 sono chiamati Bit (binary digit) e sono i morfemi del 
linguaggio digitale. Il bit è “il più piccolo elemento atomico del 
DNA dell’informazione digitale
”7
, indica la quantità di 
informazione fornita dalla scelta fra due alternative diverse (la 
cosiddetta scelta binaria), considerate come ugualmente 
probabili. Qualsiasi informazione di natura diversa e 
complessa (immagini, suoni, filmati, ecc.) può essere 
trasformata in forma binaria. La lunga stringa di 0 e 1 che 
risulta dalla trasformazione è una replica fedele dell’originale. 
Ogni sequenza di 0 e 1, cioè ogni numero binario corrisponde 
ad un carattere alfa-numerico, un pixel
8
 o un suono composto 
di 8 bit. 8 bit, per convenzione, formano un Byte, l’unità di 
misura dell’informazione corrispondente alla scelta tra 256 
alternative diverse.  
Tutto ciò che viene tradotto in linguaggio digitale presenta le 
seguenti caratteristiche: 
ƒ Omogeneità: dal momento che tutti i dati e le informazioni 
sono tradotti nello stesso linguaggio, essi risultano essere 
omogenei e per questo possono essere trattati allo stesso 
modo. La diversità dei dati, cioè la specificità di essere una 
informazione video piuttosto che una audio, viene 
determinata dall’alternanza di 0 e 1, dalla lunghezza della 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
 8
stringa e dalla complessità dell’algoritmo
9
.  L’omogeneità 
del linguaggio offre la possibilità di usare dati di natura 
diversa su un’unica piattaforma. 
ƒ Modificabilità o manipolabilità: sono caratteristiche 
dovute alla natura del linguaggio binario che, per 
semplicità, permette di costruire i messaggi, modificarli, 
farli interagire atomo per atomo, bit per bit.  
ƒ Sinteticità: questa caratteristica consiste di due ulteriori 
elementi, la densità cioè vengono eliminate le ridondanze, 
le repliche da qualsiasi informazione grazie alle tecniche di 
compressione
10
 e la discontinuità dell’informazione.  
L’omogeneità, la manipolabilità, la sinteticità rendono le 
informazioni digitali profondamente diverse rispetto a quelle 
analogiche. Fino a pochi anni fa, la tecnologia analogica la 
faceva da padrona, tutti i dati erano trasportati solo ed 
esclusivamente in analogico. La riproduzione analogica di 
immagini e suoni consiste nella rappresentazione continua 
della realtà, utilizzando, a seconda del tipo di dato che 
veicolano, un linguaggio diverso. Nella tecnologia analogica 
non si parla di compressione, poiché tutte le informazioni 
vengono inviate, anche quelle non essenziali, senza evitare il 
rischio di ridondanza delle informazioni. Inoltre i segnali 
analogici sono difficilmente manipolabili e modificabili vista la 
complessità del segnale. Maggiore è anche il rischio di 
eventuali errori nelle fonte di origine che difficilmente sono 
riparabili. Per capire meglio come mai si parla di continuità 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
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dell’informazione per la tecnologia analogica e di discontinuità 
per la tecnologia digitale è bene riportare un esempio 
chiarificatore. 
Pensiamo al quadrante di un orologio, può essere a cristalli 
liquidi o a lancette. Nel primo caso siamo di fronte alla 
tecnologia digitale, il quadrante ci indica l’ora esatta e ce la 
visualizza con scatti successivi di cifre. Nel secondo caso 
parliamo di tecnologia analogica poiché le lancette 
muovendosi nell’arco delle dodici ore, riproducono 
perfettamente il corso della giornata. Insomma alla continuità 
del sistema analogico dovuta al rapporto di misurabilità e 
proporzione tra il segnale di trasmissione e quello d’origine, si 
contrappone la discontinuità del sistema digitale, una 
discontinuità che dipende dal fatto che l’informazione digitale è 
il risultato dell’articolazione di un linguaggio.  
 
1.2.2 La tv digitale: un po’ di storia 
Di televisione digitale si inizia a parlare per la prima volta negli 
anni ’60, quando un gruppo di scienziati giapponesi ed europei 
iniziano una serie di studi ed esperimenti che portano a 
migliorare la qualità dell’immagine televisiva per mezzo del 
linguaggio digitale. Nasce così quella che viene chiamata 
HDTV (High Definition Television, la televisione ad alta 
definizione). Le peculiarità della HDTV è il proporre 
un’immagine nitida, un suono digitale stereofonico e uno 
schermo formato 16:9, come quello cinematografico. Fino alla 
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
 10
prima metà degli anni ’80 tutti gli esperimenti che hanno 
portato alla nascita della tv digitale si sono concentrati sulla 
possibilità di potenziare la qualità delle immagini, senza 
guardare all’eccessivo bit rate (la velocità di trasmissione) 
necessario per la messa in onda di immagini ad alta 
definizione.  
In Italia si inizia a parlare di tv digitale, per la prima volta, nel 
1986 quando fu stipulato un accordo tra la società Telettra e la 
Rai per elaborare delle forme di procedimento numerico che 
portassero alla riduzione del segnale di trasmissione. Il 
progetto, chiamato Eureka, si propose come obiettivo quello di 
ridurre il bit rate televisivo attraverso l’eliminazione delle 
ridondanze spaziali e temporali del segnale televisivo. Con 
l’abbassamento della velocità di trasmissione, il segnale 
televisivo digitale poteva così essere trasmesso anche da un 
satellite. L’accordo Telettra-Rai portò alla messa a punto di 
decoder digitali che dovevano ricevere le immagini del 
campionato del mondo di calcio del 1990. Il progetto, dopo i 
mondiali, non ebbe una continuità perché nessuno comprese 
la potenzialità commerciale del sistema. “In pieno boom 
analogico e nell’epoca del grande successo degli show 
nazionalpopolari il progetto passò ben presto nel dimenticatoio 
e Telettra fu venduta ai francesi dall’Alcatel”
11
. Ma neppure i 
cugini d’oltralpe capirono l’importanza della nascente tv 
digitale e abbandonarono le sperimentazioni in questa 
direzione.   
Capitolo 1 – Dalla tv analogica alla tv digitale  
 11
Le cose cambiarono quando, negli anni ’90, dall’altra parte 
dell’oceano Atlantico, negli Stati Uniti, si iniziarono a studiare 
le possibili vie di sviluppo della tv digitale. Una squadra di 
lavoro del MIT
12
 di Boston, nel 1988, diede avvio al progetto 
M-Peg (Motion-Picture experts group) attraverso il quale si è 
elaborato un sistema efficace per creare uno standard 
universale di compressione digitale delle immagini.  
L’M-Peg è un gruppo di lavoro dell’ISO/IEC (International 
Standard Organization/ International Electrotechnical 
Commission) incaricato di creare degli standard di codifica 
internazionale per la compressione, decompressione e la 
codificazione di audiovisivi. Nel 1992 il gruppo crea l’M-Peg1, 
uno standard per ridurre le immagini fino a 1,5 Mbps (milioni di 
bit per secondo). Solo due anni più tardi fu elaborato un 
successivo standard per la tv digitale chiamato M-Peg2. 
Attraverso l’M-Peg2 è possibile codificare il segnale televisivo, 
eliminando le ridondanze e comprimere segnali video fino a 4-
8 Mbps. Questo standard era adattabile anche all’alta 
definizione, ma l’idea di adattare uno standard per il digitale ad 
un nuovo apparecchio su base analogica risultò fallimentare.  
La causa principale fu che non si sarebbe potuta conservare 
una vecchia tecnologia, quella analogica, dal momento che ne 
stava nascendo un’altra.