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Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno

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11 nella loro valenza trasversale che rende possibile lo sviluppo di una sempre maggiore capacità di governare tanto i processi operativi tanto quelli decisionali, tanto quelli relazionali tra azienda e cliente. Le trasformazioni sociali in atto derivano, infatti, dalla coevoluzione di organismi umani, sistemi tecnologici e sistemi socio-culturali 10 ; gli sviluppi della tecnologia finiscono quindi per influenzare le componenti sociali, culturali e umane. Così come è da ritenersi vero il contrario 11 . Non bisogna poi dimenticare l’influsso che la sempre più potente distribuzione organizzata esercita sul comportamento del consumatore, rendendo la scelta della marca quasi trascurabile rispetto alla scelta del punto vendita 12 , ma di questo tema ci occuperemo in modo diffuso nel prosieguo del presente lavoro. Al progredire dello sviluppo economico e sociale si assiste ad un processo inarrestabile che conduce ad una sempre più complessa articolazione della domanda di mercato. Le esigenze del consumatore - grazie alla crescita del reddito disponibile e del livello di benessere associato, alle maggiori e più accessibili fonti informative e all’avvenuta soddisfazione dei bisogni di base- divengono sempre più sofisticate (e legate a sistemi di segni, rientranti nell’ordine del simbolico, usati dagli individui per significare le proprie scelte, come vedremo meglio nei paragrafi successivi). Nuove tendenze di consumo pervadono la realtà odierna: il consumatore, sempre più spesso, diventa un “consumatore eclettico” 13 , infedele ai prodotti e alle marche, “disincantato” e “mutevole” nella scelta in quanto “guidato da un continuo processo di ridefinizione dell’identità personale e sociale”. Ciò comporta un mix estremamente variegato di prodotti anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso nel suo carrello della spesa. L’insieme di tali fattori implica la necessità, per le imprese, di procedere ad una segmentazione del mercato e ad una differenziazione dell’offerta sempre più accentuate. Come osserva Fiocca 14 “l’analisi e la comprensione dei fenomeni di consumo (per molti anni considerati elementi esterni all’economia dell’impresa…) diverranno elementi centrali del comportamento strategico dell’impresa; di conseguenza il momento basilare dell’economia d’impresa si sposterà 10 Cfr. Busacca, op. cit. Busacca qui fa riferimento all’assunto di fondo del paradigma eco-sistemico proposto da L. Gallino, che considera l’evoluzione sociale come un processo fondato sulla formazione e diffusione di molteplici sistemi parziali (e non sulla trasformazione della società in quanto totalità sistemica). Le implicazioni di tale paradigma vengono fatte proprie dalla teoria dell’impresa attraverso l’opera di E. Rullani, (1987), “L’impresa come sistema artificiale: linguaggi e apprendimento nell’approccio evolutivo alla complessità”, Economia e Politica industriale, n.56. 11 Le potenzialità indotte dallo sviluppo tecnologico sembra abbiano addirittura fatto nascere una nuova categoria di consumatore: “il consumatore on-line”. Per una soddisfacente panoramica sull’argomento vedi Windham L., (2002), Clienti e Consumatori. Profili e analisi del nuovo consumatore., ed. it. a cura di A. Mattiacci, APOGEO, Milano. 12 Vedi Mattiacci A., in Windham L., op. cit. dove si distingue: “l’acquirente è colui che acquista e sceglie servizi commerciali e pertanto è soggetto dei comportamenti di scelta del punto vendita e della marca-insegna, nonché attore passivo della condotta di store loyalty del distributore, laddove il consumatore è propriamente colui che pone al centro dei propri percorsi di scelta i prodotti e le marche industriali ed è, specularmente, un attore passivo delle strategie di brand loyalty del produttore.” 13 Cfr. Codeluppi V., (2000), “Il marketing e il nuovo consumatore”, Micro & Macro marketing, vol. 9, fasc. 1. 14 Fiocca R., op. cit.
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Informazioni tesi

  Autore: Francesca Baldazzi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Gennaro Cuomo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 276

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Parole chiave

assortimento
coop italia
customer loyalty
customer satisfaction
gap analysis
merchandising
movimento cooperativo
responsabilità sociale
unicoop tirreno
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