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Logiche e strumenti della pubblicità digitale

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4 capitolo si propone una breve analisi dell’evoluzione storica del brand, se ne chiarisce la struttura e si tracciano le linee guida del suo funzionamento. Le funzioni e le caratteristiche attribuite al brand sono altamente dipendenti dal contesto socio culturale e dalla situazione storica ed economica. Il consumo è sempre più immateriale, perché è il valore simbolico che predomina su quello pratico dei beni. Il consumo può essere considerato linguaggio, perché permette agli individui la veicolazione di significati all’interno del gruppo di riferimento e dell’intera società. Secondo una affermazione provocatoria di Williams “viviamo nell’epoca meno materialista della storia” perché consumiamo segni e non oggetti tangibili. Oggi la marca sembra aver perso alcune sue prerogative classiche, a causa di consumatori sempre più professionisti dello shopping, orientati a massimizzare il rapporto qualità/prezzo; inoltre l’eclettismo esasperato dei soggetti sociali lascia sempre meno spazio alla tanto vagheggiata brand loyalty. Ho cercato di definire le dimensioni e le risorse della marca utilizzando due modelli di analisi diffusi e riconosciuti in tutto il modo: il prisma della marca di Kapferer che descrive il concetto di brand identity e il modello di analisi della brand equity proposto da Aaker. Per analizzare l’advertising on line è indispensabile conoscere e comprendere i meccanismi di funzionamento della pubblicità tradizionale, perciò ho osservato alcuni modelli classici: il modello base delle funzioni comunicative di Jakobson; il modello esplicativo dell’azione pubblicitaria di Daniel Starch; il modello AIDA di J. Arren; il modello DAGMAR di R.H. Colley ed infine, più recente, il modello delle quattro I e quattro C di Fabris. Ogni modello ha contribuito a spiegare il funzionamento della comunicazione pubblicitaria, passando dalle prime concezioni meccaniciste stimolo/risposta, ai modelli più evoluti che considerano il campo psicologico individuale come parte integrante del processo comunicativo. La valutazione dell’efficacia e il calcolo del ritorno economico sono tra i temi più caldi e più incerti dell’intero sistema comunicativo aziendale, che ovviamente cerca di massimizzare gli effetti dei propri investimenti pubblicitari. L’efficacia di una campagna pubblicitaria non può essere misurata esclusivamente dal volume di vendite, perché troppe sono le variabili intervenenti tra l’intenzione e l’atto d’acquisto. I metodi più diffusi per definire l’efficacia pubblicitaria misurano il ricordo, il riconoscimento, il gradimento e l’intenzione di acquisto di un campione rappresentativo del pubblico, prima e dopo l’esposizione ai messaggi. La misurabilità dei media digitali ha spinto gli investitori in
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Logiche e strumenti della pubblicità digitale

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Informazioni tesi

  Autore: Matteo Tonoli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Relazioni Pubbliche
  Relatore: Marino Livolsi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 201

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