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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

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È anche possibile rilevare un’ulteriore scomposizione degli obiettivi diretti, qualora questi siano numerosi, in obiettivi prioritari (key objectives) e secondari (secondary objectives) 2 . Un’altra analisi molto utile può portare ad indagare la natura degli obiettivi, mettendo in risalto alcune sottili sfumature: si possono avere campagne in cui predominano obiettivi di natura esclusivamente economica e campagne in cui risultano prevalere obiettivi sociali anche se volti al raggiungimento di un risultato economico. Questi ultimi riflettono la necessità di valutare sul piano sociale l’impatto di azioni a contenuto economico. Tale esigenza nasce come risposta volta a fronteggiare e minimizzare la portata di opinioni negative espresse da associazioni di consumatori o opinion leaders che possono compromettere la credibilità e l’immagine dell’ azienda stessa e, in ultima analisi, intaccare la sua economicità. La differenza tra l’aspetto sociale ed economico risulta essere fondamentale per le conseguenze che comporta in sede di misurazione degli obiettivi: in campagne caratterizzate da obiettivi esclusivamente economici verranno utilizzati dei metodi di misurazione tradizionali che differiscono da quelli utilizzati in caso ci sia una compresenza di obiettivi economici e sociali. Questa puntualizzazione permette di mettere in luce l’importanza cruciale di questa fase: una errata enunciazione di un obiettivo può rendere impossibile verificare quale sia stata l’efficacia dell’intervento pubblicitario messo in atto. L’analisi non si deve fermare soltanto alla ricerca di classificazioni degli obiettivi pubblicitari. Oltre che a procedere in questa direzione si ritiene di primaria importanza contestualizzare gli obiettivi pubblicitari all’interno dell’azienda e del mercato di riferimento. Bisogna pertanto verificare che ci sia una coerenza prima con gli obiettivi aziendali e poi con quelli di marketing. L’iniziativa pubblicitaria oltre che ad 2 BRIOSCHI E.T., L’efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4, p. 409. 28
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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Misiti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Edoardo Teodoro Brioschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 300

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