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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

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essere coerente con campagne precedenti, per non ingenerare disorientamento nei confronti del consumatore, dovrà mostrare anche una continuità con il ruolo e la missione che l’azienda si propone. Tra gli obiettivi aziendali e quelli assegnati alla pubblicità non si devono dimenticare gli obiettivi di marketing: la pubblicità, infatti, deve essere in grado da una parte di comunicare al mercato le caratteristiche dell’offerta così come definite dalle politiche di marketing, dall’altro deve essere essa stessa capace di contribuire alla costruzione delle caratteristiche medesime dell’offerta. Gli obiettivi pubblicitari, che discendono dagli obiettivi generali dell’impresa e da quelli di marketing, si possono ulteriormente suddividere in due importanti classi: gli obiettivi commerciali e comunicazionali 3 . I primi rientrano nella sfera propria del marketing e possono essere esplicitati a diversi livelli, ovvero atti di acquisto e frequenza relativa, quantità media acquistata, condizioni di prezzo, incidenza conseguente sui ricavi dell’azienda. I secondi invece sottolineano come l’incisività pubblicitaria si evolve a livello di: notorietà (awareness nella terminologia internazionale), ovvero conoscenza dei caratteri dell’azienda e delle sue produzioni; atteggiamento (attitude), ovvero valutazione dell’azienda e delle sue produzioni filtrata attraverso fattori cognitivi ed emotivi; appello nominale (nominal appeal), in cui si concretizza la richiesta del prodotto o dei prodotti sul punto vendita. A sua volta gli obiettivi comunicazionali si suddividono in sub-obiettivi creativi e sub-obiettivi media che presiedono rispettivamente la definizione della strategia creativa e media. Per un loro approfondimento si rimanda comunque al secondo capitolo dove, per l’appunto, verranno affrontati in dettaglio tutti gli aspetti legati alla scelta del messaggio e dei media che sono più idonei a veicolarlo. 3 BRIOSCHI E.T., L’ efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4, p. 415. 29
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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

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Informazioni tesi

Autore: Alessandro Misiti
Tipo: Tesi di Laurea
Anno: 2002-03
Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
Facoltà: Economia
Corso: Economia e Commercio
Relatore: Edoardo TeodoroBrioschi
Lingua: Italiano
Num. pagine: 300

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