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Le politiche di comunicazione dei prodotti tecnologici dirompenti nel mercato globale. Il caso Jepssen

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12 prodotti tecnologici di sostegno, la televisione interattiva o i computer portatili con l'accesso ad Internet. Il prodotto tecnologico dirompente è basato su nuovi principi scientifici. Crea nuovi mercati e distrugge quelle esistenti. In questo caso per i prodotti è opportuna una soluzione in anticipo sui bisogni espressi o sentiti dagli utilizzatori potenziali. Nel marketing le politiche di comunicazione sono più complesse, poiché è necessario creare la domanda tenendo presente che questi prodotti rimettono in discussione le regole del gioco in vigore e le attività tradizionali del mercato di riferimento 5 . Si parla perciò di un’offerta 6 che crea le proprie condizioni di crescita, cioè crea la propria domanda. Il prodotto nasce da un’innovazione spinta dall'impresa (technology push), quindi da un approccio creativo. In generale ha prestazioni inferiori a quelle dei prodotti del mercato principale, ma ha nuove caratteristiche che sono apprezzate da un piccolo (e solitamente nuovo) gruppo di clienti. I prodotti basati su tali tecnologie sono tipicamente meno costosi, più semplici, più piccoli e spesso più facili da usare. Le tecnologie dirompenti, anche se possono essere inizialmente utilizzate soltanto in piccoli mercati lontani da quello principale, sono tali perché in seguito possono diventare pienamente competitive sul mercato principale nei confronti dei prodotti tradizionali. La nuova tecnologia permette di fare cose che erano impensabili con la precedente tecnologia, modalità alternative di svolgere un’operazione, eliminazione dell’operazione considerata inutile. Le basi della competizione, cioè i criteri secondo i quali i clienti scelgono un prodotto piuttosto che un altro, cambiano. Nel caso dei microprocessori di Intel, al momento della prima introduzione nel mercato, siamo di fronte ad un prodotto tecnologico dirompente. Il cambiamento avviene quando la sua posizione sul mercato della Dram nella produzione dei 5 Cfr. Lambin J.J. op. cit. 6 L’offerta è rappresentata dall’azienda che ha realizzato il prodotto tecnologico dirompente e lo commercializza. Essa deve definire e/o creare la domanda che acquisterà il prodotto.
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Informazioni tesi

  Autore: Claudio Nicosia
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Catania
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Elena Vecchio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 168

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