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Crescere e creare valore nel settore del lusso: il caso Rossi Moda

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Giulia Nicoletto – Il settore del lusso 5 2 Il lusso: un concetto trasversale Il lusso è stato definito in passato come un mercato con tratti del tutto particolari: elitario, poiché offriva pezzi unici a prezzi proibitivi, locale, perché basato su imprese legate al territorio ed inoltre caratterizzato da segmenti di offerta specialistici (gioielli e orologi). Oggi invece si distingue per il fatto d’essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo. Il lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa dei consumatori ma richiama una più ampia categoria mentale: la ricerca del piacere personale, non necessariamente di tipo ostentativo, attraverso esperienze ed emozioni particolari. I marchi che appartengono al settore del lusso sono dunque quelli che soddisfano questo bisogno di esperienze eccezionali, di emozioni intense, fondando comunque la propria legittimità su un prodotto di qualità assolutamente superiore (Saviolo,2002). E’ bene a questo punto fare luce su una distinzione concettuale molto importante: quella tra lusso e moda, termini a volte usati come sinonimi, spesso per il fatto che i beni appartenenti a queste due sfere sono caratterizzati da un’alta “intensità simbolica”(Ravasi D., 2001), perché sono riconosciuti e acquistati più per il loro valore immateriale ed estetico che per le loro qualità funzionali. Già nel 1899 Veblen, nel suo studio intitolato “La teoria delle classi agiate”, interpretava il ruolo sociologico ed economico della moda, affermando che essere alla moda significa conformarsi allo stile di vita, e quindi essere o emulare coloro i quali a causa della propria condizione sono all’apice della scala sociale. Se oggi la teoria sociologica di Veblen e la “trickle-down theory” 1 appaiono ad alcuni studiosi troppo meccaniche (Slater, Don, 1997), in quanto ignorano il fatto che stili di consumo dominanti possano emergere da gruppi sociali subordinati e dalla loro opposizione alle classi sociali più elevate (la diffusione del jeans ne rappresenta un caso emblematico), si può affermare che, a distanza di più di un secolo da questi studi, il carattere emulativo della moda non ha perso valore e anzi essa presenta come primo elemento distintivo proprio il diffuso apprezzamento di un determinato prodotto in un dato contesto sociale e/o geografico. In secondo luogo la moda si esprime attraverso il “sistematico cambiamento” dei prodotti appartenenti al fashion system. Le ragioni di questa continua evoluzione risiedono innanzitutto nella legittima stagionalità di questi beni ma anche all’emergere di nuovi bisogni e desideri sempre più sofisticati che creano una situazione di obsolescenza forzata. 1 La “trickle-down theory” (detta anche “teoria dello sgocciolamento verso il basso”) introdotta da Veblen, si basa sull’assunto che la moda venga lanciata dai livelli più alti della scala sociale e poi scenda progressivamente fino a che non penetra nei livelli più bassi.
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Crescere e creare valore nel settore del lusso: il caso Rossi Moda

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Informazioni tesi

  Autore: Giulia Nicoletto
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Giovanni Costa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 101

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