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Conoscere, raggiungere, mantenere il vantaggio competitivo. Analisi di casi aziendali di successo: Ryanair, Illycaffé, Geox

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12 questo il fulcro degli studi di Porter e di questo lavoro. "Il vantaggio competitivo nasce fondamentalmente dal valore che un'azienda é in grado di creare per i suoi acquirenti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall'impresa per crearlo". Questa è la definizione data ne "Il vantaggio competitivo" da Porter, che conferma la centralità in essa assunta del concetto di valore. L'obiettivo strategico è la creazione di valore, lo strumento é il raggiungimento del vantaggio competitivo. A tale risultato si può arrivare attraverso il perseguimento di una fra le tre strategie di base: ξ Leadership di costo ξ Differenziazione ξ Focalizzazione Un’analisi approfondita degli elementi determinanti delle strategie di base è rimandata al capitolo successivo di questo lavoro. Per adesso è sufficiente distinguere le caratteristiche generali delle diverse scelte. Con la leadership di costo l'impresa si propone di divenire il produttore che, nell'ambito del settore in cui compete, riesce ad operare con i costi più bassi. La maggiore redditività potrà essere ottenuta sia mantenendo i prezzi ai livelli degli altri competitors (in questo caso, a parità di prezzo, si avranno maggiori profitti), sia praticando un prezzo più basso (in questo caso ci si avvantaggerà dalla crescita della quota di mercato). La seconda strategia di base considerata da Porter é la strategia di differenziazione. Attraverso la differenziazione l'impresa prova a diventare superiore agli altri competitors del settore in relazione a determinate caratteristiche del prodotto, quelle maggiormente apprezzate dai clienti. In tal modo il consumatore, pur di ottenere il prodotto "unico", sarà disposto a pagare un prezzo più elevato (definito premium price), perché l'output dell'organizzazione che si differenzia, nella mappa di percezione del consumatore, si trova ad un livello superiore rispetto ai prodotti dei competitors. Nel caso di strategia di differenziazione, l'impresa migliorerà la propria performance avvantaggiandosi attraverso un maggiore profitto ottenuto grazie al differenziale di prezzo. Un livello di profitto più alto dipende sia dal premium price che si riesce a spuntare, sia dalle spese sostenute per attuare il proprio orientamento. Naturalmente non basta avere un prodotto con caratteristiche superiori, ma occorre che le stesse siano riconosciute dagli acquirenti. Per informare adeguatamente questi ultimi, il management deve dotare l’organizzazione di una struttura che le consenta di sfruttare al massimo gli strumenti di comunicazione del marketing. La terza e ultima strategia competitiva considerata é quella della focalizzazione 13 . L'obiettivo è quello di specializzarsi nel servire un solo segmento, o pochi segmenti nell'ambito del mercato, in modo da ottenere, in queste nicchie, un vantaggio competitivo. Questa strategia ripropone, nell’ambito di un contesto più ristretto, la scelta tra le due strade alternative già descritte: si parla allora di 13 La focalizzazione è considerata da Porter come strategia “minore” perché da sola non è in grado di creare il vantaggio competitivo.
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Informazioni tesi

  Autore: Fabio Montuori
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Marco Pellicano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 114

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