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Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

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8 In più, non risultano per nulla attratti dalla possibilità di avvalersi di personale che possieda competenze manageriali atte a migliorare l’efficacia del merchandising all’interno del punto vendita 2 . Tutte le considerazioni fin qui esposte dimostrano una sostanziale debolezza del commercio specializzato di piccole dimensioni operante nel settore. Tuttavia, al fine di considerare gli effetti di tale situazione sulle aziende produttrici occorre fare riferimento almeno ad altri due elementi: il primo si ricollega alla necessità, sempre più forte per i produttori, di disporre di una certa mole di informazioni qualitativamente rilevanti sulle tendenze del consumo; il secondo fa riferimento più direttamente alle politiche comunicazionali che possono essere sviluppate a livello di singolo punto vendita. In entrambi i casi, un sistema distributivo come quello del nostro paese mostra appieno tutti i suoi limiti. Da un lato, risulta difficoltoso per il produttore disporre in maniera tempestiva di informazioni sull’evoluzione delle preferenze dei consumatori, considerata la sostanziale indipendenza dell’attività dei dettaglianti. E comunque, anche nei casi in cui i flussi di feedback fossero qualitativamente e quantitativamente più validi, sarebbero comunque da riferirsi a bacini di utenza ristretti, e quindi difficilmente interpretabili come tendenze generali del mercato. Dall’altro, i produttori si trovano in seria difficoltà a coordinare la comunicazione istituzionale sostenuta a livello nazionale attraverso i mass- media con quella realizzata a livello di singolo punto vendita. Nei casi in cui si dovessero creare delle distonie tra le due forme di comunicazione riferite ad una stessa marca, le ripercussioni sul suo posizionamento risulterebbero molto forti. In più, risulta fondamentale ammettere che la possibilità di influenzare le politiche di retailing è destinata a decrescere nel tempo, a seguito dell’aumento dimensionale delle superfici di vendita, poiché ciò corrisponde ad un aumento del potere contrattuale della distribuzione nei confronti dell’industria. Riguardo le strategie industriali di differenziazione produttiva, occorre fare riferimento alla particolare tipologia di imprese che ha da sempre caratterizzato la produzione tessile nel nostro paese. La forte presenza di imprese di piccola dimensione ha favorito un processo di crescita della differenziazione produttiva, che ha permesso di abbracciare in maniera ottimale più segmenti di domanda caratterizzati da preferenze diversificate in termini di stile e design e da differenti propensioni alla spesa. Questa 2 Occorre però dire, a questo proposito, che i produttori hanno per anni beneficiato di questa scarsa competenza dei rivenditori, senza operare alcuna selezione tra rivenditori validi e meno validi.
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Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Battaglia
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e comunicazione
  Relatore: Tiziano Vescovi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 243

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