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Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

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9 tendenza rimane forte nonostante la diffusione di processi di delocalizzazione produttiva sempre più forti a tutti i livelli, poiché i processi di ideazione e di sviluppo di nuovi prodotti restano localizzati nella gran parte dei casi nei paesi d’origine dei brand. Emblematico a questo riguardo risulta essere il caso dei distretti industriali. Il successo del “genius loci distrettuale” [Corbellini e Saviolo, 2004, 145], legato fortemente alle competenze artigianali delle piccole e medie imprese del territorio di riferimento, è stato fortemente favorito dalla presenza di una distribuzione frammentata 3 e rappresenta tuttora, a parere di chi scrive, una risposta forte all’omologazione produttiva e alla concorrenza sul prezzo dei paesi emergenti. Questa particolare caratterizzazione del sistema produttivo ha favorito la crescita del piccolo dettaglio per due ordini di motivi: da un lato, questo “ha la capacità di segmentare meglio il mercato il riferimento” [Pellegrini, 1999] 4 e di gestire quindi in maniera più oculata la profondità dell’assortimento; dall’altro, riesce a rispondere in maniera più adeguata, rispetto alla grande distribuzione, al fabbisogno di servizio espresso dal consumatore. Con riferimento alle politiche verticali dei produttori di marca, occorre innanzitutto ricollegarsi a quanto detto riguardo la prima causa, laddove veniva fatto un riferimento alla capacità di influenzare le politiche di retailing attuate dal distributore. Per i produttori di marca è necessario mantenere un posizionamento coerente sul mercato e ciò è legato principalmente alla scelta di un canale distributivo che sia in grado di veicolare un’immagine conforme alla politica di marketing aziendale. A questo proposito è comprensibile il ricorso da parte dei produttori a forme di distribuzione selettiva o esclusiva in cui ci possa essere una certa «comunione d’intenti» tra i diversi attori operanti nel canale. Questa scelta si è tradotta, nel corso degli anni, in un proliferare di boutique e piccoli punti vendita monomarca. Se questa modalità di gestione del rapporto con il consumatore permette di controllare meglio le attività del distributore, presenta tuttavia una controindicazione considerevole, legata alla difficoltà di intraprendere un confronto concorrenziale vero con altri produttori. Questo obiettivo può 3 Alcuni autori, tra cui Graziano Pini, vanno oltre questa constatazione per rilevare la possibilità che una concentrazione della distribuzione possa ridurre l’efficacia di sistemi produttivi come i distretti, riducendo fortemente le loro potenzialità produttive e creative. Per un approfondimento della tematica si veda PINI, G. >1998 ≅, “Verso la liberalizzazione del settore distributivo”, in «Commercio», n.62. 4 PELLEGRINI, L. >1999 ≅, “Funzioni commerciali: nuovo baricentro strategico nel sistema del valore dei mercati al consumo? ”, in «Industria e Distribuzione», n.0.
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Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Battaglia
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e comunicazione
  Relatore: Tiziano Vescovi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 243

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