Il peso dell'intangibile. La gestione della qualità e la soddisfazione del cliente nelle aziende di servizi

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V Lo scenario delineato evidenzia come, in proiezione futura, il valore del servizio tenderà sempre più a coincidere con la capacità dello stesso di risolvere efficacemente e rapidamente i “problemi” del cliente e di conferire vantaggi competitivi addizionali ai processi di produzione/erogazione. Le aziende vincenti saranno, pertanto, quelle che sapranno contribuire ad accrescere il valore di tutte le catene di cui fanno parte e del sistema complessivo, assicurandone una crescita ed un miglioramento continuo. Si è parlato di visione “clientocentrica” e di “soddisfazione del cliente”: ma che significato hanno realmente questi termini e quali sono le ripercussioni sulla gestione dell’organizzazione? È ormai dato per scontato che offrire un buon prodotto/servizio ad un prezzo concorrenziale consente all’azienda di acquisire un vantaggio competitivo solo temporaneo. Il servizio al cliente rappresenta una componente intangibile dell’offerta globale, che però può garantire all’azienda, se erogato secondo i criteri della qualità, il raggiungimento del successo. Nel settore dei servizi, l’erogazione e la produzione dei servizi coinvolgono una serie d’interazioni tra l’organizzazione ed i suoi clienti; il personale costituisce, poi, una risorsa strumentale per la realizzazione e la fornitura della qualità del servizio e, pertanto, necessario che tutti i dipendenti, nell’espletamento delle proprie funzioni abbiano “cura” del cliente. La consapevolezza dei costi e dei benefici derivanti dal mantenimento dei clienti ed il confronto con quelli necessari ad attrarne di nuovi, inducono gli operatori ad occuparsi della clientela acquisita, rispondendo ai suoi bisogni ed ai suoi problemi, costruendo rapporti di lungo periodo: la cura e la soddisfazione del cliente sono anche importanti fattori di differenziazione. Le aziende hanno la consapevolezza che maggior cura del cliente corrisponde a maggior profitto (che rimane comunque l’obiettivo primario per ogni impresa). Ma anche la “cura” dei dipendenti rappresenta un’opportunità, soprattutto nell’ambito dei servizi in cui la qualità è fortemente collegata ai “fattori umani”. Una maggior soddisfazione dei dipendenti comporta un minor numero di errori (poiché aumenta l’attenzione e la motivazione a fare del proprio meglio) e un atteggiamento più favorevole e disponibile verso i clienti. Investire sulle persone è divenuto un aspetto integrante della catena servizio-profitto. Gran parte dell’attenzione dedicata al personale si riferisce al concetto di “marketing interno” che considera i dipendenti come “clienti interni” ed i posti di lavoro come “prodotti interni”, affermando anche che un’azienda deve prima “vendere” ilo lavoro ai propri dipendenti e poi i suoi servizi ai clienti esterni: in sintesi, soddisfare i clienti interni migliora la capacità di soddisfare le esigenze dei clienti esterni. Il successo del marketing interno dipende dallo sviluppo di adeguate politiche del personale (quali l’empowerment) e dalle diverse fasi di selezione, formazione, incentivazione e valutazione (particolarmente nel settore dei servizi è fondamentale selezionare le “persone giuste”, sia dal punto di vista delle conoscenze e competenze tecniche, che da quello delle doti umani quali la capacità comunicativa ed empatica). Nella gran parte delle organizzazioni di servizio che hanno raggiunto livelli d’eccellenza, i programmi di customer care and satisfaction, nonché di people satisfaction, rivestono un’alta priorità e le relative spese vengono considerate investimenti a lunga scadenza,indispensabili per la crescita e per la redditività futura. Per avere successo, le strategie di customer care and satisfaction, richiedono importanti investimenti in tempo e denaro e devono: ƒ rilevare e comprendere le esigenze e le aspettative del cliente; ƒ sviluppare ed attuare illuminate politiche del personale, che consentano d’individuare e comprendere le esigenze e le aspettative dei dipendenti; ƒ sviluppare ed erogare prodotti/servizi adeguati a rispondere alle esigenze dei clienti, nonché sistemi e procedure incentrate sia sul dipendente che sul cliente; ƒ creare una cultura aziendale del servizio e della qualità adeguata (ciò può richiedere un profondo cambiamento), a partire dall’alto (poiché politica della qualità inizia dall’impegno degli alti dirigenti verso la cura e la soddisfazione dei dipendenti e dei clienti), fino a diffondersi capillarmente in tutta l’organizzazione. Un buon servizio e la cura per il cliente migliorano l’immagine aziendale e possono ridurre i rischi della concorrenza basata sul solo prezzo, poiché una parte dei consumatori preferisce pagare un prezzo superiore per garantirsi un servizio affidabile e di qualità. La qualità del servizio deve essere continuamente monitorata e migliorata (come continuamente monitorata e misurata deve essere la soddisfazione dei clienti) al fine di adattarsi alle sempre più esigenti aspettative e richieste del cliente; tale miglioramento può essere perseguito mediante: ƒ la misurazione delle aspettative di servizio dei clienti, oltre a quella delle percezioni (la sola misurazione delle percezioni non è sufficiente); ƒ il miglioramento della qualità deve essere considerato un processo costante e continuo, focalizzato non solo sulle misure esterne, ma anche sui processi interni, al fine di monitorare, analizzare ed eliminare le carenze organizzative che rendono difficoltosa l’erogazione di servizi di elevata qualità; ƒ le aziende devono avvalersi di “approcci multipli” in modo da raccogliere informazioni rilevanti per il miglioramento della qualità del servizio; ƒ è indispensabile il contributo offerto dai suggerimenti ottenuti da ricerche periodicamente condotte sul personale: essi sono “clienti interni” ed in quanto tali, le loro aspettative e percezioni devono essere considerate attentamente dall’organizzazione. La qualità del servizio che i dipendenti ricevono dall’azienda, avrà un forte impatto sulla loro

Anteprima della Tesi di Stefano Besseghini

Anteprima della tesi: Il peso dell'intangibile. La gestione della qualità e la soddisfazione del cliente nelle aziende di servizi, Pagina 5

Tesi di Laurea

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Stefano Besseghini Contatta »

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