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Zara: eccezione o nuovo modello?

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3  Il passaggio dei consumatori tra fasce diverse è più difficile per la sostanziale diversità della relativa value proposition. Consumatori di fasce diverse cercano infatti solitamente soddisfazione a bisogni diversi  I costi di passaggio tra fasce sono assenti ma un importante ostacolo è rappresentato dal delta prezzo. Questo ostacolo vien meno tuttavia nei periodi in cui le fasce superiori offrono i loro prodotti in saldo Minacce da nuovi entranti: forza 9  Le economie di scala sono un fondamentale fattore competitivo, quindi occorre raggiungere al più presto le dimensioni elevate necessarie alla loro attivazione  I prodotti sono facilmente imitabili (essendo spesso a loro volta delle imitazioni)  Alcuni marchi hanno brand equity molto rilevanti e radicate (es. Benetton)  Bassi costi di passaggio per i clienti  Elevato fabbisogno di capitale per sopportare gli investimenti fissi iniziali (location, allestimento negozi, macchinari, spese di pubblicità)  Occorre elevato potere negoziale per assicurarsi le location migliori. La localizzazione ha un ruolo determinante, in quanto solo location adeguate generano il traffico e quindi i volumi necessari  La difficoltà di smobilizzare il complesso network creato rappresenta una non trascurabile barriera all’uscita  Possibili rappresaglie da parte degli operatori già presenti che potrebbero giocare alla riduzione dei prezzi facendo leva su economie di scala e di apprendimento  Cina: costi inferiori e qualità crescente  I casi Zara e H&M, per esempio, dimostrano che tutti questi ostacoli sono superabili impostando strategie competitive ben definite e alternative a quelle prevalenti Detto questo, analizziamo quali sono i fattori critici di successo su cui concentrarsi per operare con profitto nel segmento. La tabella sottostante riporta i fattori di ponderazione degli stessi suddivisi per fascia di mercato nonché la media di settore, con evidenziazione delle linee di tendenza. In particolare, si evidenzia come sul fronte marketing e vendite stiano assumendo sempre maggior rilievo il prezzo e la distribuzione, mentre il ruolo della pubblicità sia in declino. Sul fronte della produzione, l’attenzione dev’essere posta sempre più sul controllo dei costi. Rispetto alle altre fasce di mercato, nel mass market assumono criticità maggiore il prezzo, i costi (legati evidentemente al bisogno di poter praticare un prezzo competitivo) e la logistica. Tabella 1. Total look donna: fattori di ponderazione dei fattori critici di successo (2004), punteggi su scala 1-101 1 Fonte: S. Meacci, Nuovi modelli di business e valutazione del merito creditizio (2005), p. 36 Totale Lusso Fine Medio/fine Medio settore Tendenze MARKETING E VENDITE Immagine 10 8 7 7 8 = Innovazione di prodotto 9 8 5 5 6 = Prezzo 4 5 7 9 7 + Qualità 9 8 6 5 6 = Distribuzione 9 8 8 8 8 + Pubblicità: 9 8 6 6 6 - Servizio 8 8 8 8 8 = PRODUZIONE Costi 8 8 9 10 9 + Flessibilità 9 9 9 8 9 = Logistica 6 6 6 7 6 = Innovazione processo 6 5 5 5 5 =
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Zara: eccezione o nuovo modello?

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Informazioni tesi

  Autore: Peter De Gol
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Stefania Saviolo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 37

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