- şi partea practică, materializată în aplicaţia practică la hotelul Fullton.
În partea practică a lucrării este prezentată poziţia hotelului Fullton pe piaţa turistică şi
nivelul de fidelitate a clienţilor săi. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion de 52 clienţi,
instrumentul folosit este chestionarul.
În urma studiului realizat putem evidenţia caracteristicile şi motivaţiile clienţilor hotelului
Fullton:
jumătate din clienţii care vin la hotel vin din interes de serviciu şi afaceri;
solicită unei agenţii de turism rezervarea unei camere la un hotel de trei stele din
localitatea dorită;
principalele criterii în alegerea unui hotel de trei stele, în cazul unei oferte generoase
de hoteluri de 3 stele, sunt: locaţia unde este preferat centrul oraşului, personalul
amabil, să fie recomandat ce către cineva şi să practice preţuri avantajoase;
clienţii sunt majoritatea de gen masculin, din mediu urban, cu studii superioare şi care
au vârsta cuprinsă între 31-43 ani
de asemeni mai mult de jumătate din clienţii hotelului sunt de altă naţionalitate.
Pentru a ajunge să cunoaştem fidelitatea clienţilor faţă de serviciile hotelului am studiat
părerile clienţilor despre calitatea serviciilor prestate, gradul de mulţumire al acestora.
Având specializare economia comerţului, turismului şi serviciilor şi cunoscând
importanţa fidelităţii clienţilor în domeniu hotelier, am găsit firesc ca o asemenea temă de
cercetare să facă obiectul lucrării mele de diplomă.
Alt motiv al alegerii acestei teme este lipsa oricărei cercetări de piaţă asupra fidelităţii
clienţilor acestui hotel.
Studiul s-a realizat printr-un sondaj în rândul clienţilor hotelului. Prin valorificarea
informaţiilor obţinute, dacă va dori, conducerea hotelului va avea posibilitatea de a-şi îmbunătăţi
activitatea în conformitate cu pretenţiile beneficiarilor şi să găsească soluţii pentru păstrarea
clientelei existente, dar şi de atragere a noilor clienţi.
Lucrarea reprezintă o sinteză a surselor bibliografice consultate, a experienţei şi viziunii
personale despre turism şi a studiului practic realizat în cadrul hotelului Fullton.
4
I. Cercetarea de marketing
1.1 Conţinutul cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi
de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de
marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.
Încercările de definire a conceptului de cercetare de marketing au fost numeroase şi de o
mare diversificate. În esenţă, se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât
cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă, Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing
considera că, ”cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi
publicul de vânzător prin informaţie – informaţie utilizată pentru a identifica şi defini
oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a
controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme;
proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi implementează procesul de culegere a
datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor.”
1
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că
cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate
conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.
Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor
activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat,
1
New marketing research definition approved, in ”Marketing News”, January, 2, 1987.
5
având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe
de altă parte, procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât
şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate
fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing
trebuie să prezinte maxima obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o
utilitate luată ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză şi interpretare
corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de
marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.
Prin cercetare de marketing, desfăşurat în mod sistematic, unitatea economică poate
realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing având ca obiectiv final,
evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economico-social, dintre aceasta şi
unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate,
a perspectivei acestora.
Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de vârf au nevoie de
studii şi cercetări precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confruntă firma la
un moment dat. Este necesară realizarea unei simbioze a “cercetării” cu “marketingul” într-un
proces integrat pentru a menţine firma în contact permanent, dinamic cu nevoile şi dorinţele
acelora care cumpără şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei), asigurându-i
astfel existenţa şi supravieţuirea.
Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca fiind un model sistematic de
planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor
relevante privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare. Cercetarea de marketing are
rolul de a reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor şi de a
supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum şi performanţele obţinute
după punerea acestora în aplicare, în acţiune
2
.
Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing îndeplinesc 4
funcţii de bază:
1.Funcţia descriptivă – aceasta constă în prezentarea realităţii, a stării de fapt existente.
2
Paina Nicolae, Marius D. Pop – “Cercetări de marketing”, Editura “Vasile Goldiş”, Cluj-Napoca, 1997,
6
2.Funcţia diagnostic, adică explicarea realităţii. Pe baza acestor două funcţii se poate
defini problema ce urmează a fi abordată, se elaborează şi selectează ipoteza şi alternative de
lucru, se definitivează obiectivele urmărite în cercetare.
3.Funcţia predictivă – constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în
previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmări depistarea şi corectarea
greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea
evoluţiei viitoare a pieţei etc.
4.Funcţia proiectivă, respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung
urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu schimbările viitoare din mediu, pe baza
alocării şi utilizării raţionale, optime, a resurselor.
Un studiu de marketing îşi manifestă necesitatea în momentul în care se constată
pericolul apariţiei sau chiar apariţia unei situaţii nefavorabile. Aceasta poate fi slăbiciune, un
punct critic în activitatea internă a întreprinderii, sau o ameninţare externă din partea mediului.
7
1.2 Tipologia cercetărilor de marketing
Bogăţia de informaţii de care beneficiază cercetarea de marketing este obţinută prin
folosirea unei largi palete de metode, tehnici şi instrumente de investigaţie. Ele pot fi grupate în
mai multe tipuri, după diferite criterii de clasificare.
1. După obiectivul cercetării studiile de marketing se grupează în:
Cercetări exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precisă şi mai bună înţelegere a acestora prin definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări
ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare
a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt
foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere
cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze
coordonatele insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor
evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a
diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele din grupurile investigate etc. Printr-o astfel de
cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit
produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie şi
altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică
în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele, de care depinde evoluţia
acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate,
direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi
8
diferite şi foarte complexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât la variaţia
asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în timp, cât şi
privitoare la absenţa influenţei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de
marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor de marketing.
2. După natura surselor de informaţii sau în funcţie de locul de desfăşurare studiile
se grupează în:
Cercetări de birou ce apelează la surse de date statistice existente fie în anumite anuare
şi breviare statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel
mondial, internaţional, naţional, zonal sau local.
Cercetări de teren presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub
incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi
prelucrare a informaţiilor.
3 După frecvenţa desfăşurării studiilor, ele se grupează în:
Cercetări de marketing permanente reprezentate prin studii de complexitate relativ
redusă, ce urmăresc aspectul pieţei cu un grad foarte ridicat de mobilitate şi sunt destinate, în
principal, pentru informarea curentă a organismelor guvernamentale sau a agenţilor economici.
Cercetări de marketing periodice, care se desfăşoară la intervale egale de timp şi au
drept principală caracteristică surprinderea evoluţiei unuia sau mai multor fenomene de piaţă.
Cercetări de marketing ocazionale, reprezintă, de regulă, studiile cele mai
cuprinzătoare efectuate pe baza de comandă din partea unui anumit beneficiar pe o temă de piaţă.
De regulă aceste studii nu se mai repetă în timp.
4 După gradul de complexitate şi specificitate al studiilor, ele se grupează în:
Studii generale şi exploratorii, ce urmăresc identificarea interesului general din punct
de vedere comercial pentru o anumită ţară sau zonă şi estimări ale potenţialului de absorbţie al
pieţei ( pieţelor) în cauză.
9