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Hugo Boss New Concept Store in Milan: an Analysis of Customer Reactions

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Hugo Boss New Concept Store in Milan: An Analysis of Customer Reactions. - 6 - ABSTRACT Given the profound renovation of retailing strategies in the upscale fashion industry inspired by its overcrowdness and need for perpetual innovation, Experiential Marketing has served as a new way of emotionally involving the customer for a more effective brand communication. After having drawn some theoretical propositions about the impact of retail elements on brand awareness and brand image, a research design has been presented by means of an empirical study. Aiming to examine the effectiveness of the Concept Store – Experiential Marketing application tool – on the two core concepts, the following interrelated research questions have been formulated: what is the impact of each Concept Store distinctive factor on brand awareness and brand image, and what are the retail antecedents and consequences of brand awareness and brand image. In particular, a real study case has served as an actual example of a worldwide successful company facing a low brand awareness and weak brand image in a specific geographical market: Hugo Boss in the Italian market. 12 in-depth interviews have been conducted and their results summarized in an empirical model. Interviewees’ profile has reflected the Hugo Boss target customer. Found antecedents of brand awareness are a coherent and consistent layout, which extensively communicates a single and unique concept, the Brand Universe; the presence of a relax area where customers can access information about the Brand Culture and consult some educational material; the providing of Entertainment Services, such as café/restaurant, or hair dresser/spa. Consequences of brand awareness are Store Loyalty and positive Word-of- Mouth. Found antecedents of brand image are a peculiar architectural structure (open space, large surface, city centre), the presence of relax area and Entertainment Services as above. Consequences of brand image are Brand Loyalty and Store Loyalty. Some managerial suggestions will conclude the paper: the Concept Store should be located in the Milan city centre, be a multiple floor and open space; it would be strategically relevant to keep the Hugo Boss well known product categories separated from the remaining
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Hugo Boss New Concept Store in Milan: an Analysis of Customer Reactions

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Informazioni tesi

  Autore: Sara Concetti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università della Svizzera Italiana - University of Lugano
  Facoltà: Interfacoltà Scienzae della comunicazione - Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Albert Caruana
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 108

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