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Hugo Boss New Concept Store in Milan: an Analysis of Customer Reactions

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Hugo Boss New Concept Store in Milan: An Analysis of Customer Reactions. - 9 - guarantees offered by the brand itself, a continuous search for differentiation is always an appropriate strategy. In the field of retail, “the store has become the hero”, being valuable opportunity for differentiation and activation of customers’ emotions, through applying Experiential Marketing. Its applications are several, and depend upon the industrial, geographic, and company profile specifics. With the intention of examining its effectiveness as a strategic lever, the paper focuses on some limited areas of investigation, but yet willing to be extendable to a broader context. Some parameters needed to be defined at the very beginning of this study in order for the empirical research to be feasible. The industry under investigation will be the upscale fashion industry, selected for the major utilization of Experiential Marketing; the relevant geographic market will be Italy, selected for its well known high and under- exploited potential as a fashion market; the relevant company will be Hugo Boss Italia, chosen for the specific branding issues faced in the Italian market; the specific Experiential Marketing application tool will be the Concept Store, for recently rising as an interesting but yet not very well known branding tool. There are indications that the opening of a Concept Store in Milan, the main fashion centre of Italy, could be an effective solution, with specific reference to the issues currently faced by Hugo Boss Italia - a substantial lack of brand awareness and a weak brand image. The Concept Store will be defined by 4 features: Structure, Assortment, Service and Interactions. Some propositions within retail will be drawn on the theoretical antecedents and consequences of brand awareness and brand image. With the intention of enriching the latter evidence with a practical insight from real life, a research design is presented and the propositions are validated by means of an empirical study. The chosen research methodology will be qualitative as requested by the peculiarity of the issue. While the research issue will be the effectiveness of the Concept Store on brand awareness and brand image within the upscale fashion industry, the research questions aim to identify antecedents and consequences of brand awareness
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Hugo Boss New Concept Store in Milan: an Analysis of Customer Reactions

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Informazioni tesi

  Autore: Sara Concetti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università della Svizzera Italiana - University of Lugano
  Facoltà: Interfacoltà Scienzae della comunicazione - Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Albert Caruana
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 108

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