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Ipotesi di lavoro
Il Polesine è un territorio connotato da potenzialità umane e ricchezze naturali ancora da
valorizzare e poco conosciute. Vivendo in quest’area densa di risorse inespresse e
cogliendo l’occasione dell’avvio di un progetto di marketing territoriale, recentemente
promosso dalla Provincia di Rovigo, con il mio lavoro di tesi, mi sono proposta
un’osservazione partecipante.
Intendo sostenere l’ipotesi che è proprio il marketing turistico e territoriale il metodo più
adatto per far conoscere e rendere attrattivo un territorio fino ad oggi rimasto piuttosto in
ombra. A patto, però, che si avvalga anche di alcuni paradigmi evolutivi. Solo così si
potranno valorizzare risorse e potenzialità. Ma questo non rappresenta altro che l’inizio di
un percorso ben più lungo. Scopo finale della tesi è quindi quello di giungere a tracciare
alcune prime valutazioni sulla base del progetto analizzato.
La tesi si compone di due distinte parti, strettamente connesse fra loro: una prima
prevalentemente teorica, utile a tracciarne i paradigmi di riferimento ed una seconda,
decisamente più operativa, che entrando nel vivo dell’argomento, definisce le
caratteristiche principali sia del territorio preso in esame che del progetto attivato dalla
Provincia.
La prima parte è suddivisa in tre capitoli:
Il primo capitolo analizza i paradigmi di riferimento utili alla stesura del presente lavoro:
il marketing, il marketing del turismo ed il marketing dei servizi, cercando di delinearne le
caratteristiche principali.
Il secondo capitolo procede ad un excursus teorico sul marketing territoriale. Se ne
focalizzano gli obiettivi metodologici e le funzioni, con particolare riferimento a quella di
comunicazione.
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Il terzo capitolo prende in esame altri paradigmi, come il marketing glocale, per rilevare
come le specificità locali possano e debbano essere valorizzate in ambito globale,
l’economia delle esperienze, che insegna ad andar oltre al servizio coinvolgendo
emotivamente il consumatore ed, infine, l’estetica del terziario, che enfatizza il valore
estetico dell’ambiente e dei comportamenti delle persone attive in qualsiasi attività di
relazione.
Anche la seconda parte è suddivisa in tre capitoli:
Il quarto capitolo presenta il Polesine. Successivamente si illustrano le caratteristiche
della maggiore attrazione turistica del territorio, vale a dire il Delta del Po. Il capitolo si
conclude con un’analisi dell’attuale offerta di turismo in Polesine, per evidenziarne punti di
forza e di debolezza.
Il quinto capitolo entra nello specifico del progetto denominato “Investire nello sviluppo
turistico del P.O.L.E.S.I.N.E. - Promozione delle Opportunità Locali di Espansione e
Sviluppo di Imprese e Nuove attività Economiche”. L’iniziativa della Provincia di Rovigo
dichiara l’obiettivo di sviluppare il turismo in Polesine, incentivando le imprese ad investire
in questo settore. Si analizzano i punti strategici qualificanti del progetto, i complessivi
obiettivi prefissati, le azioni finora intraprese ed, infine, lo stato dell’arte del progetto.
Nel sesto capitolo si intende dimostrare il vantaggio metodologico derivante dall’utilizzo
del marketing territoriale arricchito dai paradigmi evolutivi illustrati nella prima parte della
tesi. Si esplicitano, infine, alcune osservazioni critiche.
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Capitolo 1
PARADIGMI DI RIFERIMENTO
1. Il Marketing
Marketing, un termine anglosassone, in sostanza privo di traduzioni in italiano, è un
ramo dell’economia. Prende origine dal verbo inglese to market cui viene aggiunto la
desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione sul mercato stesso.
Negli anni, il concetto di marketing è andato arricchendosi in vari sensi. Inizialmente, si
presentava legato a fattori quali distribuzione, prezzo, prodotto e comunicazione ovvero
agli strumenti di azione sul mercato per la gestione commerciale dell’impresa. Ma,
soprattutto, si presentava legato al ruolo che tale funzione aziendale assumeva in tutte
quelle attività che fanno parte della cosiddetta “dimensione strategica del marketing”.
In tempi più recenti il concetto si è ampliato uscendo dalla semplice dimensione aziendale
per adattarsi a tutte le organizzazioni e dividendo il proprio raggio d’azione in tre campi
principali: il marketing dei beni e dei servizi di consumo ovvero gli scambi tra impresa e
consumatore, il marketing industriale ovvero gli scambi tra organizzazioni ed infine il
marketing sociale che opera all’interno di tutte le organizzazioni senza fini di lucro.
Philip Kotler, unanimemente riconosciuto quale padre della materia, lo definisce come: il
“processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri”
1
.
Qui sta proprio la differenza tra il concetto di marketing e quello di vendita: se il concetto
di marketing si basa, appunto, sul principio secondo il quale un’attività commerciale ha
senso economico in quanto soddisfa i bisogni e le esigenze del consumatore e nel lungo
periodo genera un profitto, il concetto di vendita si applica ad una particolare funzione,
per quanto importante del processo di produzione e distribuzione del valore.
1
Philip Kotler, Walter G.Scott, Marketing management (settima edizione), ISEDI – Milano – 1999, pag. 5
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Al centro del “sistema marketing” vi è, quindi, la persona ovvero il cittadino – consumatore
il quale, attraverso la catena valore – utilità – scambio, verrà offerta la soddisfazione di
bisogni e desideri.
Un elemento fondamentale del marketing consiste nel fatto che è l'unica funzione
aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. E’, quindi, l’"interfaccia" tra impresa e
mercato.
I processi decisionali di un'impresa orientata al Marketing sono caratterizzati da quattro
elementi fondamentali:
1. individuazione ed esame dei bisogni del consumatore e dell'ambiente mercato, di
cui si tendono a valutare le opportunità e le minacce in relazione alle potenzialità
dell'impresa;
2. scelta in relazione al contesto dell'azienda dei segmenti di mercato cui rivolgere
l'offerta, dei benefici da offrire, dei vantaggi competitivi difendibili;
3. organizzazione con le capacità e le risorse disponibili in modo tale da offrire ai
segmenti di mercato prescelti prodotti e/o servizi il cui valore sia superiore a quello
dei servizi e/o dei prodotti concorrenti;
4. controllo costante dell'efficacia delle attività delle imprese, in funzione del grado di
soddisfazione del cliente.
Per realizzare le proprie strategie, l’impresa marketing oriented si avvale di politiche di
marketing che, fondamentalmente, fanno riferimento alle seguenti leve (Marketing mix):
ξ il prodotto: è “un insieme di attributi sia tangibili che intangibili che caratterizzano
l’offerta ad un mercato obiettivo”
2
;
ξ il prezzo: è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per
ricevere un determinato bene o servizio ed è l'elemento determinate di valutazione
del prodotto;
ξ la distribuzione: è l’insieme di decisioni che l’impresa deve prendere per far arrivare
il prodotto al consumatore o utilizzatore finale;
2
Umberto Collesei - Marketing - 2000 - CEDAM
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ξ la comunicazione: indica l'insieme di attività necessarie a promuovere, pubblicizzare
e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio.
Va ricordato che l’uso di tali strumenti deve essere coerente con le esigenze ed il
comportamento del consumatore. Naturalmente, il marketing mix deve essere sfruttato in
maniera sinergica e coerente con la strategia di lungo periodo dell’impresa.
2. Marketing turistico
Da una dimensione di natura generalista applicabile a tutte le organizzazioni complesse in
ogni settore produttivo, il marketing vede oggi un proliferare di approcci specifici per
settore e per tipo di attività.
Da dimensioni più macro come, per esempio, il marketing dei servizi che analizzeremo più
avanti, il marketing si specializza in dimensioni specifiche per ogni settore produttivo, da
quello bancario, a quello assicurativo, a quello della gran distribuzione.
Il marketing turistico, nello specifico, si posiziona per alcuni aspetti a metà strada tra la
dimensione macro e quella settoriale.
Dal punto di vista economico, il turismo si può definire come uno spostamento di consumi
nello spazio, da quelli tradizionali a quelli propriamente “vacanzieri”.
Si fa turismo, quando le persone realizzano due attività:
1. si muovono verso una località di destinazione;
2. fruiscono dei servizi nel luogo di destinazione.
Queste due attività devono poi essere realizzate sotto due condizioni: lo spostamento deve
avvenire verso un luogo diverso da quello in cui si vive o lavora e deve prevedere una
permanenza fuori casa di durata generalmente breve.
Il ruolo del marketing nel settore turistico è quello di analizzare le relazioni prodotto-
utente di una specifica destinazione o servizio. Per chi opera in tale campo deve conoscere
di tutti i bisogni e desideri del consumatore, per dare risposte operative. Deve,
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ovviamente, saper identificare i gruppi di persone aventi atteggiamenti comuni e criteri di
valutazione e di scelta altrettanto simili. Ciò, al fine di offrire un mix di destinazione
adeguato. E’ la segmentazione di mercato.
Diversi sono gli ambiti studiati dal marketing turistico:
ξ l’insieme delle modalità attraverso cui la persona elabora le informazioni turistiche;
ξ l’insieme dei fattori psicologici che ha determinato la scelta della località di
villeggiatura e che stabiliscono i confini dei diversi segmenti del mercato turistico;
ξ l’accumulo delle esperienze turistiche, la formazione delle preferenze e le abitudini
del turista;
ξ i modi d’utilizzo del tempo libero del turista ed il ruolo svolto dalle relazioni
interpersonali e dal gruppo sociale di appartenenza nel determinare i
comportamenti turistici;
ξ il confronto tra le aspettative che un turista ha prima di mettersi in viaggio e
l’impatto con la reale fruizione turistica per definire poi il suo grado di soddisfazione
– insoddisfazione;
ξ l’identificazione e quantificazione della domanda turistica.
Le peculiarità del marketing applicato alla commercializzazione di un particolare territorio
considerato sotto il profilo turistico sono relative, soprattutto, alle caratteristiche del
prodotto-destinazione:
ξ complessità: dovuta alle caratteristiche dell’ambiente e a tutti i servizi predisposti
per la fruizione del territorio;
ξ intrasportabilità;
ξ intangibilità: il prodotto territorio-destinazione è costituito, in sostanza, da
promesse per il consumatore;
ξ importanza per il turista: come già detto, scopo del marketing è la soddisfazione del
cliente/turista e quindi la vacanza non deve deludere le aspettative;
ξ incertezza del prezzo complessivo: in una vacanza spesso possono esservi degli
extra non programmati.
ξ influenza delle problematiche esterne: clima, avvenimenti ecc.;
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ξ rilevante importanza delle prestazioni del personale che è a contatto con il turista.
Entrando nello specifico, il prodotto turistico è definibile come il pacchetto o mix
comprendente sia le attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento nella
località di destinazione (si va al mare per il mare, in montagna per la montagna ecc…), sia
i servizi che rendono fruibili tali attrattive, secondo le modalità ed esigenze in base alle
quali ciascun turista le combina ed interpreta.
L’attrattiva, resa fruibile dai servizi, è uno degli strumenti principali del marketing turistico
in quanto è in essa che risiede la motivazione del viaggio. Le attrattive, in particolare,
possono essere:
- di tipo ambientale (ad esempio il Delta del Po). Acquista importanza sia il
territorio di per sé che l’immagine di quel territorio;
- legate alle condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica sotto i
profili della qualità e della convenienza (ad esempio la sicurezza del luogo, la
lingua parlata, la cortesia, il sistema di sanità, il clima ecc.);
- legate ad avvenimenti particolari quali fiere, convegni, spettacoli o
avvenimenti sportivi.
Spesso sono organizzate attività di promozione per far conoscere le attrattive del luogo.
Ad esempio, a fine Settembre 2005, la dirigenza lombarda dell’Associazione Polesani nel
mondo, ha promosso un importante evento a Legnago, in provincia di Verona, suddiviso in
tre giornate ricche di manifestazioni ed incontri sulla cultura, le tradizioni e le occasioni
turistiche offerte dalla Provincia di Rovigo.
Nel caso del prodotto turistico l’azione di marketing si svolge su due piani: il piano di
macromarketing caratterizzato dall’azione dell’amministrazione pubblica (nel nostro caso la
Provincia di Rovigo) che gestisce il territorio ed il piano di micromarketing caratterizzato
dall’azione di imprese che ne permettono la fruibilità (hotel, ristoranti ecc..). Per tale
motivo il marketing di una destinazione turistica si può definire un “marketing integrato”.
A supporto di tale definizione vi è anche il fatto che il marketing turistico si trova a dover
coordinare due realtà. Infatti, assume contemporaneamente logiche di comportamento di