Dall'audience ai ''pubblici''. Note sull'etnografia dei media.

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INTRODUZIONE 
 
 
 
  I media, da quelli tradizionali ai piø recenti media elettronici, rappresentano senza dubbio uno dei 
settori piø controversi e affascinanti della ricerca sociologica. Oggigiorno, per , il panorama mondia le 
dei mass media risulta essere profondamente cambiato e si qualifica come multimediale e globale. 
Tali mutamenti, che investono sia la tecnologia, sia i contenuti fruiti dal pubblico, rappresentano una 
sfida continua alla teoria e alla ricerca sociale, le quali cercano di produrre una sempre piø aggiornata 
sociologia dei media. 
  La locuzione ricerca sociale designa, in generale, la ricerca scientifica condotta nel dominio delle 
scienze sociali. Su un piano puramente analitico, gli studiosi distinguono per  due orientamenti di 
ricerca, uno empirico e uno teorico. La ricerca empirica produce i propri asserti e ne fonda la 
plausibilit  facendo esperienza del proprio soggett o; la ricerca teorica, invece, produce le proprie 
affermazioni muovendo ora da un analisi dei risultati della ricerca empirica, ora attraverso lo sviluppo 
autonomo di ipotesi e modelli. In realt , gli studi osi concordano sul fatto che una buona ricerca 
empirica non pu  ignorare affatto la teoria, cos  c ome una ricerca teorica non pu  trascurare i risult ati 
della ricerca empirica. 
  Una ricerca empirica viene definita dagli studiosi come un insieme di operazioni eseguite con lo 
scopo di produrre risposte a domande sulla realt . A partire dalla fine degli anni Settanta, infatti, le 
analisi sul consumo dei media si sono caratterizzate per una sorta di svolta etnografica, orientata a 
comprendere usi e significati dei mezzi di comunicazione, in relazione a particolari soggetti sociali e 
in specifici contesti culturali. Si tratta di un metodo di tipo qualitativo (o, appunto, empirico) che si 
distingue dagli approcci puramente quantitativi, basati esclusivamente su dati e numeri, ritenuti dagli 
studiosi contemporanei ormai insoddisfacenti, se non perfino inadeguati e fuorvianti. 
  Alcuni studiosi credevano, infatti, che la ricerca scientifica e la sua teorizzazione, basata sulla 
raccolta di dati quantitativi, potessero essere d aiuto agli studi sulla comunicazione per legittimare la 
propria posizione in ambito accademico. Ma nel corso degli anni questi sforzi hanno incontrato serie 
difficolt . Gli studiosi si sono accorti di come sp esso la comunicazione umana eluda la metodologia 
scientifica, cos  come molti aspetti dei complicati processi dell interazione sociale resistano a delle 
semplici valutazioni oggettive. 
  Attraverso questa breve analisi si cercher , allo ra, di tracciare quel percorso che dall ambito generico 
dell etnografia sociale conduce sino all analisi de l pubblico, passando attraverso l indagine 
etnografica dei media. L approccio etnografico, infatti, applicato al campo degli studi sui media, 
rappresenta per i ricercatori uno degli strumenti di analisi piø originali e fecondi della sociologia 
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contemporanea, un mezzo innovativo oggi sempre piø indispensabile per conoscere le pratiche e le 
strategie dell universo mediatico. 
  La fruizione dei media si articola in forme troppo molteplici e diversificate e possiede significati che 
a prima vista potrebbero apparire banali. La ricerca etnografica, in questo ambito, ha lo scopo allora di 
svelare tutti i meccanismi piø remoti e intimi, dalla produzione televisiva sino alle modalit  di 
fruizione dei prodotti da parte del pubblico. La televisione stessa appare ingannatrice: tutti la 
guardano con regolarit  e anche a lungo, e se ne di scorre quotidianamente e ovunque. Per questo fatto 
si crede di conoscerla bene, ci si sente autorizzati a parlarne e anche in diritto di giudicarla. Eppure, 
molte cose sfuggono all occhio dello spettatore comune, molti fenomeni sottostanti restano nascosti, 
ignorati o inaccessibili, e forse proprio quelli piø significativi. 
  La ricerca etnografica nell ambito specifico dei media, secondo molti studiosi, possiede dunque lo 
scopo di indagare la realt  circostante. La televis ione, in particolare, si serve abitualmente di ricerche 
di mercato per conoscere le opinioni e i desideri dei telespettatori in merito alla propria 
programmazione. I meri dati di ascolto, per , non s ono che un indicatore molto approssimativo del 
reale gradimento suscitato dai programmi e, in ogni caso, poco o niente dicono a riguardo le ragioni 
del rifiuto che il pubblico, a volte, manifesta nei confronti di certi prodotti televisivi. A un livello piø 
generale, attraverso le ricerche gli studiosi tentano allora di comprendere sia gli atteggiamenti dei 
telespettatori verso la vita (valori condivisi, speranze e timori), sia ci  che pensano della televisi one, 
in modo da adeguare opportunamente l offerta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
ETNOGRAFIA: UNA PRATICA SOCIALE 
 
 
1. 1. L etnografia 
 
  Secondo numerosi studiosi, l analisi etnografica rappresenta oggi uno degli strumenti piø efficaci di 
cui la sociologia si possa dotare per studiare ed analizzare i processi culturali e comunicativi; allo 
stesso modo, a loro avviso, la sociologia delle comunicazioni di massa ha trovato un nuovo slancio 
nell applicazione della prospettiva etnografica ai diversi momenti del processo comunicativo dei 
media. Ma che cosa si intende esattamente con il termine etnografia? 
  L etnografia Ł una pratica di ricerca e analisi i cui tratti essenziali vennero delineati nella comunit  
scientifica degli antropologi a cavallo tra il XIX e il XX secolo, la quale consisteva nell osservazione 
da parte di ricercatori di popolazioni e culture altre rispetto a quelle occidentali. Questa osservazione 
si concentrava sullo studio di individui all interno del loro contesto naturale, nel quale essi svolgevano 
le loro pratiche e le loro abitudini quotidiane, un contesto in cui il ricercatore si trovava a svolgere un 
ruolo partecipante, almeno per quanto riguarda la condivisione degli spazi e delle cornici locali. 
L indagine sul campo forniva i dati e gli elementi necessari per compilare una descrizione dettagliata 
(una etnografia), che illustrava numerosi aspetti del comportamento e della mentalit  del gruppo 
studiato e proponeva possibili spiegazioni dei fenomeni osservati. 
  Secondo lo studioso Mario Cardano, tali ricerche non rappresentavano altro che il punto di vista 
particolare dell etnografo, in quanto osservatore e autore del resoconto, il quale non solo introduceva 
alla diversit  delle culture indagate, ma contribui va a creare una prospettiva particolare, grazie all uso 
di una voce narrante impersonale, che conferiva al racconto quella oggettivit  necessaria a rendere 
vero quanto veniva riportato.  
  In un clima culturale ancora egemonizzato dal positivismo, l antropologia di inizio secolo vide 
nell osservazione diretta dei fatti etnografici la via per affermare il proprio statuto di scienza, 
emancipandosi cos  dall antropologia speculativa, en chambre,1 allora dominante. Si tratt  di un 
processo graduale che vide protagonista l intera comunit  degli antropologi. L ingresso della 
locuzione osservazione partecipante nel lessico scientifico non fu tuttavia immediato: tardarono i 
sociologi a recepirla e, ancor di piø, gli antropologi. 
                                                 
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 Gli antropologi inizialmente pensavano di poter studiare una cultura essenzialmente dai libri, senza recarsi direttamente 
sul luogo oggetto di interesse. 
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  L osservazione partecipante rappresenta, dunque, il cuore e il tratto distintivo di un lavoro 
etnografico. Nella ricerca etnografica questa tecnica Ł di norma impiegata in combinazione con altre 
tecniche. Tuttavia, sostiene Cardano, affinchØ una ricerca possa essere considerata tale Ł 
indispensabile che una quota non marginale della documentazione empirica sia prodotta attraverso 
l impiego dell osservazione partecipante stessa. 
  Secondo lo studioso, l osservazione partecipante,  e piø in generale la ricerca etnografica, consente di 
ricostruire dall interno  il profilo culturale della societ  o del gruppo og getto primo della ricerca. La 
cultura di un impresa o di un gruppo viene, infatti , delineata innanzitutto attraverso le 
rappresentazioni condivise dalle persone che di quella cultura sono parte. Ci si propone, dunque, di 
comprendere il punto di vista e i comportamenti dei nativi,2 attraverso le loro parole cos  come 
attraverso le loro stesse azioni. Ci , tuttavia, no n esaurisce i compiti del lavoro etnografico, cui si 
aggiunge, secondo Cardano, l impegno di fornire una spiegazione di ci  di cui i nativi non hanno 
consapevolezza. Secondo lo studioso, alla realizzazione di questi scopi concorrono, allora, due 
distinte disposizioni cognitive:  
 
[ ] l impegno a una descrizione dettagliata del con testo sociale oggetto di osservazione e la tensione a 
inscrivere questi dettagli all interno di una cornice teorica che conferisca loro un senso, e ci  
indipendentemente e talvolta anche a dispetto del  punto di vista dei nativi . 3 
   
  L osservazione costituisce la procedura di costruzione della documentazione empirica piø diffusa 
nelle scienze sociali. Ci  ha determinato un notevo le sviluppo delle tecniche d osservazione 
all interno di molte discipline, tra le quali proprio la sociologia dei media. L osservazione 
partecipante rappresenta, infatti, la tecnica principale per lo studio dell interazione sociale, ovvero 
quel processo all interno del quale due o piø individui si trovano fisicamente presenti uno alla risposta 
dell altro. Con questo metodo di studio, l interazi one sociale viene colta e osservata in un contesto 
naturale, nel quale l osservatore si immerge e impara personalmente a conoscere, vivendo in questo 
modo con le persone che gli stanno attorno.4 
  Gli oggetti cui questa tecnica pu  essere applica ta con profitto sono, secondo numerosi studiosi, i piø 
diversi: dal villaggio di un isola del Pacifico, al quartiere di una grande citt , al pubblico televis ivo. 
Alla pluralit  di oggetti corrispondono per  sensib ili differenze nei modi in cui questa tecnica di 
osservazione pu  essere applicata nei diversi conte sti di ricerca. La forma assunta dall osservazione 
                                                 
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 Cardano definisce con questo termine gli individui facenti parte di un gruppo o di una societ  oggett o di una indagine 
etnografica. 
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 Cardano, Mario, Tecniche di ricerca qualitativa. Percorsi di ricerca nelle scienze sociali, Carocci, Roma, 2003, pp. 110-
111. 
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 Il rilievo della partecipazione quale strumento di comprensione di una cultura Ł sottolineato, infatti, da moltissimi autori 
e studiosi, come lo stesso Cardano. 
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partecipante dipende, allora, da un insieme molteplice di fattori; l etnografia offre, infatti, secondo lo 
stesso Cardano, un inventario ricchissimo di itinerari di ricerca profondamente diversi tra loro, 
determinati dalle scelte e dalle decisioni dettate dallo studio che si intende condurre, dalle 
caratteristiche dell oggetto e dell osservatore, ol tre che dalla mutevole e variabile configurazione 
degli eventi che si succedono sul campo nel corso dell analisi stessa. 
 
 
1. 2.  L interazione quotidiana 
 
  Tra i diversi metodi di studio sociologico l etnografia Ł stata, secondo Cardano, per molto tempo 
considerata come un passatempo o uno svago, capace di produrre saggi o libri anche molto 
interessanti, ma che avevano a suo avviso poco a che fare con una concezione scientifica della ricerca 
sociale.  
  Diversi sono, secondo lo studioso, i fattori che hanno contribuito a produrre questo pregiudizio: in 
primo luogo, la difficolt  di codificare esattament e gli oggetti, le tecniche e i percorsi di una ricerca 
cos  varia e affidata piø al talento del singolo ricercatore che non ad una metodologia di analisi ben 
codificata; in secondo luogo, la penetrazione di fattori antropologici o filosofici in una disciplina 
come la sociologia, attenta da sempre a conservare i confini del proprio campo di indagine. Si deve 
aggiungere, inoltre, che la pura aderenza a quelli che venivano considerati i canoni e i regolamenti 
della ricerca sociale ha prodotto nel tempo molti lavori, ma, specifica lo studioso, molto spesso si 
trattava di una produzione letteraria troppo banale e ripetitiva. 
  Cardano precisa, per , come questo giudizio negat ivo verso la pratica etnografica sia venuto a cadere 
nel corso degli ultimi decenni del secolo scorso, in particolare grazie al diffondersi di alcune nuove 
regole del metodo sociologico stesso. Nella misura in cui si verifica questo rovesciamento della 
prospettiva d indagine, la necessit  di un rapporto  con le scienze sociali si fa a suo avviso piø urgente. 
Si Ł diffuso, cos , secondo lo studioso, l interesse per un complesso di metodologie capaci di fare 
emergere le pratiche e le attivit  effettive degli attori sociali, professionali e quotidiani, in grado di 
superare una volta per tutte le difficolt  dell inc ontro conoscitivo tra lo studioso e l oggetto della  
propria ricerca.  
  La relazione di potere che si viene a creare fra osservatore e osservato, insieme a tutte le diverse 
strategie di scrittura dell etnografia, sono state al centro di una profonda critica nata all interno della 
stessa antropologia. A tale proposito, Cardano si rif  alle idee dell antropologo Clifford Geertz, 
secondo il quale la realt  non Ł altro che il frutto di una negoziazione, il cui ordine viene prodotto 
dall interazione degli individui; sono proprio queste interazioni a produrre in definitiva la cultura. In 
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base a questa prospettiva, allora, anche gli aspetti piø minuti ed insignificanti delle interazioni 
quotidiane tre le persone assumono un valore che prima non possedevano.  
  Secondo lo studioso Rocco De Biasi, ciascun individuo vive infatti la propria esperienza abituale 
della societ  senza porsi questioni circa l essenza  del mondo sociale che lo circonda e nel quale si 
trova a vivere ogni giorno, in quanto ognuno considera scontata la realt  della propria vita quotidian a. 
Emerge, in questo modo, la necessit  di analizzare dal punto di vista sociologico tutte quelle 
esperienze e quelle attivit  in cui ci si trova imm ersi per la maggior parte del tempo e sulle quali 
solitamente non ci si sofferma a riflettere. All interno di questa prospettiva, secondo lo studioso, gli 
etnografi identificano cos  l unit  delle proprie a nalisi nell universo della vita quotidiana, solitamente 
dato per scontato, in quanto gli aspetti piø importanti delle cose sono in realt  nascosti dalla loro 
semplicit  e dalla loro quotidianit  e per questo m otivo nessuno se ne accorge, poichØ  risultano essere 
sempre sotto gli occhi e, dunque, ovvi. Afferma De Biasi: 
 
Riteniamo ovvie queste conoscenze pratiche per il semplice fatto che anche agli occhi delle altre persone la 
loro validit  appare scontata. Si tratta della conoscenza di senso comune, di  ci  che tutti sanno . Tale 
conoscenza implica una sorta di interscambiabilit  dei punti di vista  delle persone.5 
 
  La ricerca etnografica della vita quotidiana (che costituisce la cornice principale della comune 
esperienza mediale) individua, secondo lo studioso, proprio in questo quotidiano l ambito nel quale 
prendono forma le pratiche comuni, attraverso le quali gli individui costruiscono il senso della propria 
identit  e delle proprie attivit  di tutti i giorni . Esistono, infatti, aspetti cos  minuti della realt  sociale 
da essere per molto tempo passati inosservati, o trascurati come poco importanti. Lo studio 
dell interazione faccia a faccia, ad esempio, ha per  a suo avviso condotto negli ultimi decenni a 
risultati sorprendenti, a partire dai lavori del sociologo canadese Erving Goffman. Egli si Ł impegnato, 
infatti, a sviluppare una sociologia della vita quotidiana, del comune comportamento e delle sue 
regole, aiutando a comprendere i modi attraverso i quali gli individui definiscono la propria identit  
nel corso delle banali interazioni di ogni giorno. 
  Continuamente, specifica Goffman, ognuno di noi comunica con gli altri non solo a parole o a gesti, 
ma anche attraverso il modo in cui ci si veste o tramite gli oggetti che si utilizzano. Le persone 
possiedono, infatti, un bisogno continuo di informazioni; non si fa altro che trasmettere immagini di 
se stessi, ricevendone altre in cambio, dando cos  origine ad uno scambio continuo. L obbiettivo 
dell etnografia Ł, dunque, secondo il sociologo, proprio quello di fornire una descrizione della realt  
studiata, che tenga conto non solo del contesto storico   sociale    culturale, ma anche e soprattutto  
                                                 
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 De Biasi, Rocco, Che cos Ł la sociologia della cultura, Carocci, Roma, 2002, p. 33.