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Ispanismi e ispanoamericanismi nella publicità italiana di oggi

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8linguistico come un “ancoraggio2” della potenziale polisemia dell’immagine a un significato ben definito. La lingua svolge in questo caso una funzione didascalica: specifica ciò che l’immagine vuole dire, opera contro il fraintendimento delle possibili connotazioni, circoscrive le potenzialità semantiche del registro visivo. Questo tipo di rapporto non è però l’unico possibile: tra registro linguistico e registro visivo, tanto nella pubblicità a stampa che in quella televisiva, possono esservi diversi tipi di relazione: può esservi convergenza totale, ma anche parziale divergenza, oppure opposizione. Nel primo caso la parola descrive e illustra e l’immagine esemplifica, con piena ridondanza del messaggio: tipica di questa modalità è la figura della comparazione; nel secondo caso a evidenti differenziazioni tra i due codici si alternano punti di contatto, che generalmente consistono in letteralizzazioni metaforiche del testo verbale. Nel terzo caso parole e immagine si collocano in rapporto oppositivo, spesso ricorrendo alle figure retoriche del paradosso dell’ironia. I casi di divergenza parziale o di opposizione tra i due registri presuppongono un elevato livello di competenza del destinatario della comunicazione pubblicitaria e una sua attiva cooperazione alla costruzione del significato del messaggio. b) Codice principale e sottocodice. Generalmente la comunicazione pubblicitaria è formulata dal codice della lingua del paese dove la pubblicità è diffusa; tuttavia si può riconoscere la presenza di sottocodici, come linguaggi settoriali e termini legati allo specifico settore merceologico; può essere considerato un sottocodice anche l’uso dei dialetti o di inflessioni regionali molto marcate. La comunicazione pubblicitaria può anche essere codificata in una lingua diversa da quella del paese che la diffonde, tendenza, questa, molto più recente di quella dell’uso dei linguaggi settoriali: la lingua straniera può comparire solo nello slogan, oppure, caso più raro, può riguardare l’intero comunicato commerciale. A questo può seguire una traduzione nella lingua nazionale attraverso sottotitoli oppure no. L’uso di lingue straniere è in ogni modo generalmente connotato: l’inglese è la lingua universale per eccellenza, il francese è associato a charme, il tedesco alla tecnologia, mentre lo spagnolo alla gioia di vivere, alla movida e al tempo libero. Ma approfondiremo meglio tutto ciò nel secondo capitolo. L’utilizzo di codici e sottocodici linguistici è naturalmente subordinato alla strategia comunicativa perseguita dalla pubblicità: una campagna transnazionale o comunque mirata ad un pubblico vasto tenderà a ridurre al minimo le informazioni veicolate nel codice di una 2 R. Barthes. (1984). L’ovvio e l’ottuso. Traduzione italiana a cura di C. Benincasa e G. Bottirolo. Edizione Einaudi, Torino.
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Ispanismi e ispanoamericanismi nella publicità italiana di oggi

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Informazioni tesi

  Autore: Alice Rocchi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli studi di Genova
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue e letterature straniere
  Relatore: Lorenzo Coveri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 77

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Parole chiave

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