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Le tribù di Internet: una nuova applicazione del marketing nel virtuale

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CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 11 significato e sostanza può esaurirsi soltanto con l’osservazione e l’esperienza all’interno di comunità. La difficoltà incontrata nel derivare le preferenze del cliente a partire dai segmenti di mercato nei quali si colloca può spingere i decision maker a risolvere in altro modo la questione relativa alla mappatura del mercato. “Se la segmentazione tiene conto dell’eterogeneità della domanda riconducibile alle caratteristiche dei soggetti e dei loro comportamenti, il concetto postmoderno di frammentazione sottintende ad una eterogeneità nella condotta del singolo acquirente effettivo oppure potenziale, che non è riconducibile a categorie diverse in momenti diversi” 10 . In letteratura si parla di una crescente frammentazione della società, anche per una maggiore complessità degli stili di vita che ha fatto avvertire i propri effetti sulle strategie d’impresa, specie nel largo consumo. Tale frammentazione viene soventemente associata ad un maggiore potere del cliente, nei confronti del quale i produttori hanno perso buona parte del loro controllo, e al declino del marketing di massa. Le considerazioni sin qui fatte possono condurre a seri interrogativi sulla possibile inefficacia della segmentazione portata a livello di mercato del singolo individuo: il one-to-one marketing trascura, infatti, la possibilità che il singolo consumatore rivesta posizioni diverse per singoli atti d’acquisto. L’interscambio tra produzione e consumo riflette la devozione dei clienti alle immagini e ai simboli che essi producono mentre fruiscono dei prodotti. Poiché i simboli cambiano in continuazione, la fedeltà dei clienti dovrà essere conquistata di volta in volta. 9 Questa si presenta come un modo più raffinato per l’identificazione del target, consentendo una trattazione meno parziale dei fenomeni di eterogeneità e la soddisfazione dei bisogni delle più piccole unità del mercato. “L’uso congiunto di diverse variabili può, sotto il profilo della precisione, garantire migliori risultati, ma, evidentemente, può comportare anche una riduzione della numerosità dei consumatori all’interno dei gruppi ottenuti e quindi delle potenzialità d’acquisto. Ne consegue che la segmentazione non può essere spinta oltre certi limiti (….) giacché è anche sulla base della consistenza o significatività di questi gruppi che nella fase strategica si decide verso quali segmenti rivolgersi”: Cherubini S., Eminente G. (1997), Il Nuovo Marketing In Italia, Franco Angeli. 10 Cfr. Burresi A., Guercini S. (2000), Rappresentazione strategica del mercato e segmentazione in rapporto alle nuove tendenze dell'ambiente di marketing, Convegno “Le Tendenze del Marketing in Europa”.
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Le tribù di Internet: una nuova applicazione del marketing nel virtuale

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Informazioni tesi

  Autore: Massimo Greci
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Sergio Cherubini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 312

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