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Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

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Un brand retrò per un consumatore postmoderno - 5 - di idee o prodotti; questo contributo verrà ripreso nel capitolo centrale dell’elaborato discutendo della posizione delle imprese nella pianificazione del revival, intento a ricombinare e contenere in un’unica soluzione elementi di un’epoca passata, destinati a far rivivere al consumatore esperienze ed emozioni che già precedentemente aveva sperimentato, e allo stesso tempo ingredienti innovativi e attuali intenti ad incuriosire un target di clienti troppo giovani per avere fatto una conoscenza diretta e concreta del brand quando questo era ai vertici della popolarità, non per questo però inibiti oggi dal percepire uno stimolo o impulso all’acquisto. L’esposizione relativa al marketing operativo rappresenta il fulcro della tesi, nella quale si descrivono nello specifico le leve di prodotto e di comunicazione e il loro utilizzo nella direzione vintage, sottolineando la costruzione di un prodotto che soddisfi contemporaneamente i tratti di un retro mood e i bisogni di funzionalità derivati dall’abitudine a tecnologie avanzate che aleggia nel mercato, addentrandosi poi nella narrazione del rilancio di Timex 80, esemplificando un recente caso di attuazione di un marketing mix in chiave vintage. L’ultimo capitolo porta il lettore a fare un passo indietro, verso il concetto di vintage originale, quello che ha dato il contributo più importante alla diffusione di questo retro mood sul mercato attuale, spaziando dal mercato dell’usato fino al prodotto d’epoca che diventa oggetto da collezione, inserendo un approfondimento sull’aspetto di comunicazione attraverso i new media. Si definiscono così due modalità speculari di vivere il vintage nel mercato, sottolineando per entrambi un progressivo, ma ancora ridotto, riconoscimento nel complesso del mercato, rappresentando un potenziale di crescita per l’impresa che ne adotta la strategia nell’attuale fase di difficoltà del mercato. L’introduzione della strategia vintage ha segnato un cambiamento importante nella proposta delle imprese rispetto ai propri customers, rendendola più diretta e differenziata, con un’offerta che porta valori emozionali che lo stesso utente attribuisce in modo personale al prodotto o al brand a seconda del suo passato. Per ricreare un valore nei processi di interazione tra l’impresa e il suo pubblico di riferimento si punta alla customer experience: un’esperienza indotta a livello sensoriale, emotivo, intellettuale e comportamentale, che fa leva sull’appeal che ha sempre distinto i prodotti protagonisti di questo revival, che trovano nella loro storia l’anello di congiunzione che li rende forti ed efficaci agli occhi del consumatore; “The old is the New new” 1 , è questo il principio ispiratore del processo di prodotto o brand remake. Ecco dunque che al concetto di vintage si affianca una retro-revolution che agisce nella prospettiva di mescolare l’interesse delle caratteristiche funzionali innovative e tecnologiche che appartengono ai prodotti proposti oggi sul mercato con il loro intrinseco valore memoriale, facendo leva sul recupero del passato, il risveglio di valori dimenticati, agendo sul sentimento consumistico richiamando e ricreando (paradossalmente) una nuova esigenza d’acquisto. Progresso e passato, due personalità contrapposte che possono convivere nello stesso prodotto: “Looking back to see ahead” 2 . La crescente importanza come alternativa diretta ad un nuovo segmento, l’opportunità di differenziare il proprio canale distributivo o il proprio portafoglio prodotti con l’ingresso di uno sleeping brand commercialmente valido, ha consentito che la strategia acquistasse un riconoscimento sul mercato come attuabile tattica strategica e operativa, uscendo dalla definizione di tendenza di moda che lo aveva caratterizzato agli albori. Completati gli studi di tesi ritengo di poter affermare che, nonostante il fenomeno risulti trasversale e riferito ad una nicchia di mercato, si dimostri una valida opzione a disposizione delle aziende che intendo rilanciarsi sul mercato, influenzate dal fenomeno mosso dal vintage originale, in continua crescita. Il termine concettualmente definito del vintage ha dimostrato di poter coinvolgere i più diversi settori merceologici e ottenere un riscontro positivo da parte dei consumatori appartenenti al segmento, diventando un input interessante per la riproposizione di qualche prodotto o brand rispondente al binomio storia-innovazione che possa aiutare la crescita e l’interesse dell’impresa sul mercato. 1 Cit. S. Brown, (2001) “Marketing: The retro-revolution” 2 Cit. S. Brown, (2001) “Marketing: The retro-revolution”
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Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

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Informazioni tesi

  Autore: Annalisa Belloi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dell'Economia
  Corso: Comunicazione e Marketing
  Relatore: Marcello Tedeschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 63

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