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Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

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Un brand retrò per un consumatore postmoderno - 6 - 1 Marketplace postmoderno 1.1 Evoluzione dello scenario di mercato: i cambiamenti della società I recenti studi condotti sullo scenario del mercato di consumo hanno evidenziato quanto il contesto economico-sociale, i cambiamenti politici, le evoluzioni culturali influiscano fortemente nel modellare il ruolo, il comportamento e le stesse decisioni di acquisto del consumatore e di conseguenza l’atteggiamento e l’offerta delle aziende. Negli ultimi vent’anni ha preso corpo un’intensa attività di ricerca destinata a produrre contributi teorici ed empirici di stampo scientifico-economico, ma anche psico-sociologico, sulle tematiche del processo di cambiamento del clima consumistico e dell’influenza di variabili di contesto e di compito sulle scelte del consumatore. La criticità dell’attuale contesto ci porta ad approfondire i meccanismi causali sottostanti a questa società definita post-moderna, termine che come premesso non utilizzeremo per delimitare un’inquadratura che deriva da una logica di pensiero netta, bensì per evidenziare il distacco e alcuni tratti fondamentali che hanno permesso il nascere di nuove concezioni di marketing; dall’instabile equilibrio di domanda-offerta alle nuove esigenze dell’individuo sul mercato, dalle iniziative delle aziende di ri- fidelizzazione del consumatore alla descrizione della sua nuova natura. Diagnosticare le motivazioni di backstage riguardanti l’evoluzione del marketplace è necessario per comprendere il contesto in cui operano le aziende oggi; le leve del cambiamento operanti sull’ambiente socio- economico infatti hanno influenzato l’azione corporate di posizionamento del brand sul mercato. A questo punto diventa fondamentale sottolineare quanto la concomitanza e la portata rivoluzionaria degli eventi a cui abbiamo assistito in poco più di un decennio abbia contribuito a rendere il fenomeno significativo nell’ambito del marketing , andando oltre ai cambiamenti epocali di passaggio da una decade a quella successiva a cui si è soliti ad assistere, modificando radicalmente lo scenario e le dinamiche di mercato. Diverse sono le argomentazioni raccolte dagli studiosi sulla società post-moderna, proveremo ad individuarne in sintesi i punti topici che ne aiutino la visualizzazione nel contesto di mercato. La crescita progressiva che ha investito negli ultimi anni il fenomeno della globalizzazione ha raggiunto livelli tali per cui il quadro di riferimento dell’economia mondiale è stato completamente ridefinito; il processo di integrazione di merci, capitali, informazioni, persone è il presupposto per la definizione di nuove regole e nuovi protagonisti. La liberalizzazione dei mercati, l’omogeneizzazione dei comportamenti, lo sviluppo dei trasporti viene affiancato dalla straordinaria diffusione delle ICT 3 . Il ruolo dell’impresa inizia a modificarsi insieme ai processi che la circondano, cambiandone contestualmente il rapporto con il consumatore: alla delocalizzazione di interi settori produttivi ad esempio, segue la creazione di mega- corporate, le cosiddette multinazionali, che raggiungono un peso tale nell’economia, da non potersi più occupare solamente di finalità redditizie, ma acquistando responsabilità quali la proposta di nuovi valori e stili di vita, l’attenzione agli aspetti sociali, etici e ambientali. L’evoluzione della distribuzione porta impresa e consumatore ad avere un rapporto più diretto e immediato: accanto alla grande distribuzione si affermano i concept store, che si distinguono per le qualità di eterogeneità di gestione, superficie e merceologia; variegando l’offerta e proponendo prezzi competitivi si pongono come interlocutore primario del customer, allestendo un’esperienza di esplorazione diretta e di scoperta da parte di quest’ultimo. In ultimo sottolineiamo come l’Information Society porti all’impresa elementi utili a ponderare la propria offerta, promovendo strategie di vendita e comunicazione mirate nei confronti del consumer e dei potenziali acquirenti, raggiungendo quasi l’utopico livello di business one to one. La CRM 4 consente alle imprese di avvicinarsi al singolo individuo e realizzare specifiche relazioni promozionali e interazioni personali e puntuali. Cadendo insieme al mutamento della società le condizioni che nutrivano due dei presupposti fondamentali del marketing, (che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro - che il 3 Information Communication Technologies 4 Customer Relationship Management
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Informazioni tesi

  Autore: Annalisa Belloi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dell'Economia
  Corso: Comunicazione e Marketing
  Relatore: Marcello Tedeschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 63

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