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Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

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Un brand retrò per un consumatore postmoderno - 7 - canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile 5 ), è necessario un radicale cambiamento delle strategie di marketing per poter riprendere il controllo del mercato, che parte da una nuova metodologia di analisi delle scelte di consumo, ma prima ancora da un profilarsi dettagliato della natura del consumatore al contempo protagonista e destinatario del mercato. 1.2 Il consumatore nella post-modernità La rivoluzione del contesto competitivo ha portato gli studiosi a definire una nuova identità del consumatore, che alcuni possono definire post-moderno 6 , ma quello che conta come fondamento all’analisi che si propone questa tesi è di individuare quei tratti che hanno indirizzato e influenzato le aziende a intraprendere questo percorso di offerta trasversale rispetto ad un andamento standard (se così possiamo definirlo) del mercato. Malaga, presidente UPA 7 , ha voluto definire la nuova natura del consumatore come segue: “Le aziende si confrontano con un nuovo consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall’economia dell’immagine all’economia della credibilità, la responsabilità è un valore e al contempo una sfida” 8 . Nella nuova società economica dunque il consumatore si presenta più consapevole, un attore sociale nato da un processo di empowerment strumentale: la disponibilità di nuove possibilità di informazione offerte dallo sviluppo tecnologico da poter sfruttare a suo vantaggio lo candida a protagonista del moderno sistema economico-sociale. L’individuo cerca la sua autonomia e indipendenza dalla marca e dal processo produttivo stesso, l’accesso ad una massa di informazioni su prodotti, punti vendita e sulle stesse tecniche di marketing gli permette di interpretare ed elaborare i cambiamenti esterni, adeguando ad essi i suoi comportamenti per conseguire il massimo vantaggio usando queste informazioni come risorsa centrale per le sue scelte, valutando in modo cognitivo le alternative di acquisto migliori. Le ricerche finora esaminate concludono in modo univoco affermando che non sono più le imprese a dettare le regole di mercato, i manager non agiscono più sul consumatore, bensì cercano l’interazione per creare una relazione trasparente; “Il consumer è autonomo, competente, esigente, selettivo e disincantato perciò l’impresa è costretta a relazionarsi collocandolo al centro del suo agire vista la volubilità, promuovendo una strategia a lungo termine di tipo pull, basata non su leve promozionali, bensì su una partnership di lungo periodo” 9 La maggior parte dei consumatori si mostra come prodotto stesso del cambiamento del panorama consumistico che lo circonda, e mira a conseguire la maggior utilità complessiva delle azioni che compie, spostandosi dalle variabili funzionali e razionali a quelle sempre più di tipo emozionale, valoriale, immateriale. Le considerazioni finora svolte portano gli studiosi ad assumere l’esperienza del consumatore quale driver per la creazione di valore nei processi di interazione tra impresa e utenza di riferimento. L’esperienza d’acquisto, sempre più pervasa dal dialogo e dallo scambio comunicativo tra le parti che arrivano ad equivalersi, mette in risalto il ruolo centrale di sensorialità ed emotività del consumatore nelle nuove attività di consumo, creando anche uno spunto per le aziende che trovano l’opportunità di intensificare e potenziare le relazioni con i loro customers stimolandoli emozionalmente ed edonisticamente. Proprio con questo presupposto gli studiosi individuano un target di consumatori particolarmente sensibile all’emozione provocata dalla nostalgia 10 , dal recupero di un brand del passato, riuscendo ad ottenere con i retro brand riscontri di soddisfazione del cliente immediati e maggiori, dovuti al legame con atteggiamenti o ricordi di situazioni di epoche passate positivi. Spiegheremo meglio nel paragrafo seguente le caratteristiche di questo target e le strategie adottate dalle imprese, ponendo finalmente le basi per addentrarci nel tema di quello che definiremo nel presente testo come Vintage Marketing, che senza pretese si ripropone nel voler 5 Cit Brown S., “Sell me the Old, Old Story” 6 Fabris G., “Il nuovo consumatore: verso il postmodernismo” 7 Utenti Pubblicità Associati 8 Cit. Ferrari L., “Da Target a Partner” 9 Cit. Giampaolo Fabris (2003), “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, FrancoAngeli, Milano 10 Holbrook M B. Robert M. Schindler, (2003), “Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience”, Journal of Consumer Behaviour
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Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

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Informazioni tesi

  Autore: Annalisa Belloi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dell'Economia
  Corso: Comunicazione e Marketing
  Relatore: Marcello Tedeschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 63

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