Un brand retrò per un consumatore postmoderno
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Introduzione
Il presupposto che guida la comprensione della tesi è sostenuto dalle ricerche compiute sulla
segmentazione del mercato, nonostante il contesto dinamico e la continua evoluzione del mondo dei consumi
non ne permettano una suddivisione netta o scientifica. Gli studi che verranno approfonditi si interessano di
analizzare in particolare la gestione e la pianificazione del marketing operativo di quelle imprese che
ripropongono il rilancio o il recupero di un determinato prodotto o brand dal passato, differenziandosi da un
approccio comune al mercato, attraverso una linea strategica diretta ad uno specifico target di consumatori,
sviluppando domanda e offerta in direzione di una nascente corrente vintage, portante nell’intero contesto
della trattazione.
La disponibilità di maggiori e diversificate fonti di informazione e il modo di accedere ad esse (con
l’avvento della grande rete in primis, la diffusione di internet, le nuove tecnologie di comunicazione e la
globalizzazione stessa), ha generato un mutamento nel consumatore e nel suo approccio al consumo
rendendolo più consapevole dei prodotti e delle strategie di marketing e quindi più autonomo, selettivo,
padrone delle proprie scelte di consumo. Questo nuovo modo di reperire e vivere le informazioni nel
contesto del mercato, la possibilità di raggiungere il consumatore da più fonti di informazione e di poter
studiare i suoi gusti, la precaria e imperante situazione di crisi sociale sono alcuni dei fattori che hanno fornito
alle aziende nuove possibilità di segmentazione e dato vita a strategie di marketing differenziate, seppur di
nicchia, come quella del vintage.
Il filone di ricerca che tratteremo ha approfondito un modello di consumo finalizzato a valorizzare le
componenti intangibili e simboliche dei prodotti o brand portando in primo piano il fattore emozionale nel
processo di decisione di acquisto del consumatore, al quale le imprese decidono di ispirarsi nella pratica stessa
del fare marketing. Il progetto di tesi elaborato dunque si pone l’obiettivo di studiare in particolare un target
trasversale di mercato che ha le sue radici in questa nuova identità del consumatore e che ha riscontrato un
appoggio crescente fino a diventare una vera e propria filosofia d’impresa; il fenomeno, che ha incontrato una
risposta significativa da parte dei consumatori, ha catturato l’interesse di alcune importanti aziende portando
gli studiosi del settore a coniare per esso il termine di Vintage Marketing. Questa accezione comprende un
nuovo atteggiamento delle aziende volto a riportare sulla scena del mercato brand o prodotti di epoche
passate molto spesso parallelamente alla gestione convenzionale d’impresa; in modo inaspettato un crescente
numero di consumatori si interessa a questa offerta retrò che unisce attribuzioni positive legate alla memoria
di un prodotto alle innovazioni tecnologiche e all’attualizzazione volte a rispondere in modo adeguato alle
mutate esigenze del consumatore. L’espansione della strategia di marketing ha coinvolto diversi settori
merceologici portando la strategia vintage a raggiungere la funzionalità di scelta alternativa per l’impresa che
sceglie questo percorso per proporsi a un nuovo segmento. Attraverso i vari capitoli verranno analizzati gli
step che caratterizzano il processo operativo di una vintage strategy, i moventi che ne hanno consentito la
diffusione e le conseguenze nel contesto attuale.
Il primo capitolo è dedicato all’osservazione e alla descrizione dei cambiamenti che hanno coinvolto i
modelli di consumo e il paesaggio di mercato del decennio appena trascorso, per poi riuscire ad esporre in
maniera più chiara i principi psico-sociologici che hanno accompagnato la definizione di questa vintage attitude
da parte delle imprese. Nel secondo capitolo si risponderà ai quesiti riguardanti l’operare dei manager,
facendo riferimento non solo a principi teorici, ma trattando veri e propri case history. Saranno spiegati
interrogativi come: che cosa stimola i consumatori ad acquistare prodotti retrò e che caratteristiche ha un
consumatore vintage? Come si progetta e si riconosce un retro brand e quale l’importante lavoro di
comunicazione delle aziende per influenzare il comportamento d’acquisto di questa nuova fascia
consumistica? Si analizzerà come il sentimento nostalgico e la conseguente ricerca dell’autenticità del prodotto
da parte del consumatore influenzino l’operazione di remake delle imprese e la scelta di recupero dal passato
Un brand retrò per un consumatore postmoderno
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di idee o prodotti; questo contributo verrà ripreso nel capitolo centrale dell’elaborato discutendo della
posizione delle imprese nella pianificazione del revival, intento a ricombinare e contenere in un’unica
soluzione elementi di un’epoca passata, destinati a far rivivere al consumatore esperienze ed emozioni che già
precedentemente aveva sperimentato, e allo stesso tempo ingredienti innovativi e attuali intenti ad incuriosire
un target di clienti troppo giovani per avere fatto una conoscenza diretta e concreta del brand quando questo
era ai vertici della popolarità, non per questo però inibiti oggi dal percepire uno stimolo o impulso
all’acquisto. L’esposizione relativa al marketing operativo rappresenta il fulcro della tesi, nella quale si
descrivono nello specifico le leve di prodotto e di comunicazione e il loro utilizzo nella direzione vintage,
sottolineando la costruzione di un prodotto che soddisfi contemporaneamente i tratti di un retro mood e i
bisogni di funzionalità derivati dall’abitudine a tecnologie avanzate che aleggia nel mercato, addentrandosi poi
nella narrazione del rilancio di Timex 80, esemplificando un recente caso di attuazione di un marketing mix in
chiave vintage.
L’ultimo capitolo porta il lettore a fare un passo indietro, verso il concetto di vintage originale, quello
che ha dato il contributo più importante alla diffusione di questo retro mood sul mercato attuale, spaziando dal
mercato dell’usato fino al prodotto d’epoca che diventa oggetto da collezione, inserendo un approfondimento
sull’aspetto di comunicazione attraverso i new media. Si definiscono così due modalità speculari di vivere il
vintage nel mercato, sottolineando per entrambi un progressivo, ma ancora ridotto, riconoscimento nel
complesso del mercato, rappresentando un potenziale di crescita per l’impresa che ne adotta la strategia
nell’attuale fase di difficoltà del mercato.
L’introduzione della strategia vintage ha segnato un cambiamento importante nella proposta delle
imprese rispetto ai propri customers, rendendola più diretta e differenziata, con un’offerta che porta valori
emozionali che lo stesso utente attribuisce in modo personale al prodotto o al brand a seconda del suo
passato. Per ricreare un valore nei processi di interazione tra l’impresa e il suo pubblico di riferimento si punta
alla customer experience: un’esperienza indotta a livello sensoriale, emotivo, intellettuale e comportamentale, che
fa leva sull’appeal che ha sempre distinto i prodotti protagonisti di questo revival, che trovano nella loro storia
l’anello di congiunzione che li rende forti ed efficaci agli occhi del consumatore; “The old is the New new”
1
, è
questo il principio ispiratore del processo di prodotto o brand remake. Ecco dunque che al concetto di
vintage si affianca una retro-revolution che agisce nella prospettiva di mescolare l’interesse delle caratteristiche
funzionali innovative e tecnologiche che appartengono ai prodotti proposti oggi sul mercato con il loro
intrinseco valore memoriale, facendo leva sul recupero del passato, il risveglio di valori dimenticati, agendo
sul sentimento consumistico richiamando e ricreando (paradossalmente) una nuova esigenza d’acquisto.
Progresso e passato, due personalità contrapposte che possono convivere nello stesso prodotto: “Looking back
to see ahead”
2
.
La crescente importanza come alternativa diretta ad un nuovo segmento, l’opportunità di
differenziare il proprio canale distributivo o il proprio portafoglio prodotti con l’ingresso di uno sleeping brand
commercialmente valido, ha consentito che la strategia acquistasse un riconoscimento sul mercato come
attuabile tattica strategica e operativa, uscendo dalla definizione di tendenza di moda che lo aveva
caratterizzato agli albori. Completati gli studi di tesi ritengo di poter affermare che, nonostante il fenomeno
risulti trasversale e riferito ad una nicchia di mercato, si dimostri una valida opzione a disposizione delle
aziende che intendo rilanciarsi sul mercato, influenzate dal fenomeno mosso dal vintage originale, in continua
crescita. Il termine concettualmente definito del vintage ha dimostrato di poter coinvolgere i più diversi
settori merceologici e ottenere un riscontro positivo da parte dei consumatori appartenenti al segmento,
diventando un input interessante per la riproposizione di qualche prodotto o brand rispondente al binomio
storia-innovazione che possa aiutare la crescita e l’interesse dell’impresa sul mercato.
1
Cit. S. Brown, (2001) “Marketing: The retro-revolution”
2
Cit. S. Brown, (2001) “Marketing: The retro-revolution”
Un brand retrò per un consumatore postmoderno
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1 Marketplace postmoderno
1.1 Evoluzione dello scenario di mercato: i cambiamenti della società
I recenti studi condotti sullo scenario del mercato di consumo hanno evidenziato quanto il contesto
economico-sociale, i cambiamenti politici, le evoluzioni culturali influiscano fortemente nel modellare il ruolo,
il comportamento e le stesse decisioni di acquisto del consumatore e di conseguenza l’atteggiamento e
l’offerta delle aziende. Negli ultimi vent’anni ha preso corpo un’intensa attività di ricerca destinata a produrre
contributi teorici ed empirici di stampo scientifico-economico, ma anche psico-sociologico, sulle tematiche
del processo di cambiamento del clima consumistico e dell’influenza di variabili di contesto e di compito sulle
scelte del consumatore. La criticità dell’attuale contesto ci porta ad approfondire i meccanismi causali
sottostanti a questa società definita post-moderna, termine che come premesso non utilizzeremo per
delimitare un’inquadratura che deriva da una logica di pensiero netta, bensì per evidenziare il distacco e alcuni
tratti fondamentali che hanno permesso il nascere di nuove concezioni di marketing; dall’instabile equilibrio
di domanda-offerta alle nuove esigenze dell’individuo sul mercato, dalle iniziative delle aziende di ri-
fidelizzazione del consumatore alla descrizione della sua nuova natura.
Diagnosticare le motivazioni di backstage riguardanti l’evoluzione del marketplace è necessario per
comprendere il contesto in cui operano le aziende oggi; le leve del cambiamento operanti sull’ambiente socio-
economico infatti hanno influenzato l’azione corporate di posizionamento del brand sul mercato. A questo
punto diventa fondamentale sottolineare quanto la concomitanza e la portata rivoluzionaria degli eventi a cui
abbiamo assistito in poco più di un decennio abbia contribuito a rendere il fenomeno significativo nell’ambito
del marketing , andando oltre ai cambiamenti epocali di passaggio da una decade a quella successiva a cui si è
soliti ad assistere, modificando radicalmente lo scenario e le dinamiche di mercato. Diverse sono le
argomentazioni raccolte dagli studiosi sulla società post-moderna, proveremo ad individuarne in sintesi i punti
topici che ne aiutino la visualizzazione nel contesto di mercato.
La crescita progressiva che ha investito negli ultimi anni il fenomeno della globalizzazione ha
raggiunto livelli tali per cui il quadro di riferimento dell’economia mondiale è stato completamente ridefinito;
il processo di integrazione di merci, capitali, informazioni, persone è il presupposto per la definizione di
nuove regole e nuovi protagonisti. La liberalizzazione dei mercati, l’omogeneizzazione dei comportamenti, lo
sviluppo dei trasporti viene affiancato dalla straordinaria diffusione delle ICT
3
. Il ruolo dell’impresa inizia a
modificarsi insieme ai processi che la circondano, cambiandone contestualmente il rapporto con il
consumatore: alla delocalizzazione di interi settori produttivi ad esempio, segue la creazione di mega-
corporate, le cosiddette multinazionali, che raggiungono un peso tale nell’economia, da non potersi più
occupare solamente di finalità redditizie, ma acquistando responsabilità quali la proposta di nuovi valori e stili
di vita, l’attenzione agli aspetti sociali, etici e ambientali. L’evoluzione della distribuzione porta impresa e
consumatore ad avere un rapporto più diretto e immediato: accanto alla grande distribuzione si affermano i
concept store, che si distinguono per le qualità di eterogeneità di gestione, superficie e merceologia; variegando
l’offerta e proponendo prezzi competitivi si pongono come interlocutore primario del customer, allestendo
un’esperienza di esplorazione diretta e di scoperta da parte di quest’ultimo. In ultimo sottolineiamo come
l’Information Society porti all’impresa elementi utili a ponderare la propria offerta, promovendo strategie di
vendita e comunicazione mirate nei confronti del consumer e dei potenziali acquirenti, raggiungendo quasi
l’utopico livello di business one to one. La CRM
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consente alle imprese di avvicinarsi al singolo individuo e
realizzare specifiche relazioni promozionali e interazioni personali e puntuali.
Cadendo insieme al mutamento della società le condizioni che nutrivano due dei presupposti
fondamentali del marketing, (che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro - che il
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Information Communication Technologies
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Customer Relationship Management
Un brand retrò per un consumatore postmoderno
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canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile
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), è necessario un radicale
cambiamento delle strategie di marketing per poter riprendere il controllo del mercato, che parte da una
nuova metodologia di analisi delle scelte di consumo, ma prima ancora da un profilarsi dettagliato della natura
del consumatore al contempo protagonista e destinatario del mercato.
1.2 Il consumatore nella post-modernità
La rivoluzione del contesto competitivo ha portato gli studiosi a definire una nuova identità del
consumatore, che alcuni possono definire post-moderno
6
, ma quello che conta come fondamento all’analisi
che si propone questa tesi è di individuare quei tratti che hanno indirizzato e influenzato le aziende a
intraprendere questo percorso di offerta trasversale rispetto ad un andamento standard (se così possiamo
definirlo) del mercato.
Malaga, presidente UPA
7
, ha voluto definire la nuova natura del consumatore come segue: “Le
aziende si confrontano con un nuovo consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende
affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall’economia dell’immagine all’economia della
credibilità, la responsabilità è un valore e al contempo una sfida”
8
. Nella nuova società economica dunque il
consumatore si presenta più consapevole, un attore sociale nato da un processo di empowerment strumentale: la
disponibilità di nuove possibilità di informazione offerte dallo sviluppo tecnologico da poter sfruttare a suo
vantaggio lo candida a protagonista del moderno sistema economico-sociale. L’individuo cerca la sua
autonomia e indipendenza dalla marca e dal processo produttivo stesso, l’accesso ad una massa di
informazioni su prodotti, punti vendita e sulle stesse tecniche di marketing gli permette di interpretare ed
elaborare i cambiamenti esterni, adeguando ad essi i suoi comportamenti per conseguire il massimo vantaggio
usando queste informazioni come risorsa centrale per le sue scelte, valutando in modo cognitivo le alternative
di acquisto migliori. Le ricerche finora esaminate concludono in modo univoco affermando che non sono più
le imprese a dettare le regole di mercato, i manager non agiscono più sul consumatore, bensì cercano
l’interazione per creare una relazione trasparente; “Il consumer è autonomo, competente, esigente, selettivo e disincantato
perciò l’impresa è costretta a relazionarsi collocandolo al centro del suo agire vista la volubilità, promuovendo una strategia a
lungo termine di tipo pull, basata non su leve promozionali, bensì su una partnership di lungo periodo”
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La maggior parte dei consumatori si mostra come prodotto stesso del cambiamento del panorama
consumistico che lo circonda, e mira a conseguire la maggior utilità complessiva delle azioni che compie,
spostandosi dalle variabili funzionali e razionali a quelle sempre più di tipo emozionale, valoriale, immateriale.
Le considerazioni finora svolte portano gli studiosi ad assumere l’esperienza del consumatore quale driver per
la creazione di valore nei processi di interazione tra impresa e utenza di riferimento. L’esperienza d’acquisto,
sempre più pervasa dal dialogo e dallo scambio comunicativo tra le parti che arrivano ad equivalersi, mette in
risalto il ruolo centrale di sensorialità ed emotività del consumatore nelle nuove attività di consumo, creando
anche uno spunto per le aziende che trovano l’opportunità di intensificare e potenziare le relazioni con i loro
customers stimolandoli emozionalmente ed edonisticamente.
Proprio con questo presupposto gli studiosi individuano un target di consumatori particolarmente
sensibile all’emozione provocata dalla nostalgia
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, dal recupero di un brand del passato, riuscendo ad ottenere
con i retro brand riscontri di soddisfazione del cliente immediati e maggiori, dovuti al legame con atteggiamenti
o ricordi di situazioni di epoche passate positivi. Spiegheremo meglio nel paragrafo seguente le caratteristiche
di questo target e le strategie adottate dalle imprese, ponendo finalmente le basi per addentrarci nel tema di
quello che definiremo nel presente testo come Vintage Marketing, che senza pretese si ripropone nel voler
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Cit Brown S., “Sell me the Old, Old Story”
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Fabris G., “Il nuovo consumatore: verso il postmodernismo”
7
Utenti Pubblicità Associati
8
Cit. Ferrari L., “Da Target a Partner”
9
Cit. Giampaolo Fabris (2003), “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, FrancoAngeli, Milano
10
Holbrook M B. Robert M. Schindler, (2003), “Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience”,
Journal of Consumer Behaviour