4
Premessa.
L’argomento su cui verterà la mia tesi è quello del confronto tra le politiche di
sviluppo adottate dalle due grandi multinazionali che operano nel campo
dell’information technology: Google e Apple. L’attenzione sarà posta sullo
sviluppo dei sistemi operativi rispettivamente “Android OS” per Google e “iOS”
per Apple utilizzati nel mercato della telefonia mobile. Analizzerò lo sviluppo
delle politiche di gestione del sistema operativo, delle politiche di distribuzione
delle App, delle politiche di scambio dei dati/media e delle politiche di marketing
e di prezzo implementate da ciascuna delle due aziende e che hanno concesso loro
di raggiungere il successo a noi tutti noto.
Mi soffermerò a rappresentare il modo e i mezzi attraverso i quali i due colossi
dell’informatica hanno raggiunto gli eccellenti risultati e analizzerò le rispettive
azioni industriali realizzate, comprese quelle di marketing.
I mercati, in particolar modo quelli rappresentati dalle aziende operanti nel settore
dell’alta tecnologia, sono in continua evoluzione essendo caratterizzati dal
costante ingresso di nuovi fattori. È importante, quindi, che ciascuna azienda
operante in questo settore agisca nell’ottica della differenziazione e del vantaggio
competitivo. Deve essere in grado di dotarsi di fattori critici di successo
sostenibili nel tempo e che garantiscano la soddisfazione del cliente finale, la
riduzione della durata del ciclo di sviluppo e il controllo dei costi legati allo
sviluppo.
La battaglia tra i concorrenti che operano nel mercato della tecnologia ha creato
una sorta di sfida tra le due aziende protagoniste più ricche del mondo e leaders
industriali della net economy: Google e Apple.
Entrambe hanno modificato il modo in cui accediamo alle informazioni e hanno
rivoluzionato la logica operativa di interi settori, dalla pubblicità all’informazione,
dalla televisione alla telefonia.
In particolare, nel settore mobile è importante considerare la diversità dei due
sistemi creati rispettivamente dalle due aziende. Da un lato, Google Inc. ha
implementato il sistema operativo Android OS che è presente nel mondo con
infiniti dispositivi e ciò le consente di avere un’ampiezza di pubblico
potenzialmente molto più vasta di Apple. Dall’altro lato, Apple utilizza il sistema
5
operativo iOS con pochi dispositivi (un telefono e un tablet in versioni diverse)
ma capace di competere perfettamente con Android.
Fino a qualche anno fa era quasi impensabile che due grandi marchi come Apple
e Google potessero essere accostati al mondo della tecnologia mobile, dominato
dal colosso finlandese Nokia. Ma con l’avvento di Android, il sistema operativo
per telefoni cellulari ideato da Google, è iniziata una vera e propria lotta tra
quest’ultimo e l’iOS.
Anche considerando la politica di distribuzione delle App i due sistemi operativi
presentano notevoli differenze in termini di market place; da un lato Google
utilizza Android Market, dall’altro lato Apple utilizza App Store.
Riguardo, infine, alla politica di marketing e di prezzo che analizzerò nel mio
lavoro, Apple dà l’idea di avere un prodotto comune ma nello stesso tempo
esclusivo e di qualità eccellente, mentre Android è più da “smanettoni” e dà una
percezione tecnica ma ha lo stesso impatto di Apple in tema di carisma.
Nel primo capitolo andrò a sottolineare l’importanza dei sistemi operativi
analizzando la loro evoluzione e le strategie adottate per diventare strumenti
fondamentali della vita quotidiana e andrò a delineare rapidamente la loro storia,
partendo dal sistema testuale che svolgeva poche mansioni, ad un moderno OS
con interfaccia grafica capace di interagire con l’utente svolgendo funzioni
differenti. Il primo capitolo terminerà con una breve descrizione dell’ambiente
della tecnologia mobile in cui le due imprese in questione si trovano ad operare.
Nel secondo capitolo illustrerò la storia delle due multinazionali soffermando
l’attenzione su azioni ed eventi che siano in grado di spiegare la creazione degli
ottimi risultati raggiunti in termini di vendite e di diffusione. In tal modo sarà
possibile spiegare le ragioni del successo di entrambi i colossi industriali
ripercorrendo i passi essenziali che le hanno portate ad essere quelle che tutti noi
oggi conosciamo.
Il terzo capitolo sarà volto a mostrare le differenze che presentano le due imprese,
l’una rispetto all’altra. Per farlo, dovrò analizzare i punti di forza e di debolezza di
entrambe in termini di utilizzo del sistema operativo su telefono mobile, di
distribuzione delle app e di strategie di comunicazione.
6
L’ultimo capitolo avrà un’impronta più statistica in quanto analizzerò la
preferenza e la soddisfazione dei consumatori nell’utilizzo dell’uno o dell’altro
sistema operativo. In particolare, questa parte del lavoro, a mio avviso la più
importante, sarà incentrata su una raccolta dettagliata all’interno dei due mondi
paralleli, condotta attraverso metodi tradizionali e sperimentali. Per quanto
riguarda i metodi tradizionali, in larga misura quantitativi, farò riferimento ad
indagini statistiche generiche sulle abitudini e sugli stili di consumo delle nuove
tecnologie. A tutto ciò potrò affiancare studi di settore più specifici, inerenti i due
colossi, sia per quanto riguarda i dati strutturali aziendali che i risultati di
marketing, sia lato vendite sia lato advertising. I metodi sperimentali devono
essere utilizzati laddove la forte attualità di questi temi, non permette di avere dati
qualitativi consistenti ed attendibili. Perciò proverò ad attingere da pareri non
convenzionali e di senso comune estrapolati direttamente dai customer che hanno
deciso di appartenere ad uno dei due mondi e che hanno solitamente una buona
propensione ad esprimersi, confrontarsi, condividere informazioni su mezzi online
alternativi (blog, forum, net community in genere). Essendo loro molto sensibili a
tematiche di marca (ne fanno quasi un motivo di appartenenza sociale) a mio
avviso sono un’ottima fonte, i cui rilevamenti sono da ponderare, ma sicuramente
un ottimo punto di partenza, tenuto conto della scarsità di dati ed indagini
tradizionali.
Il fine ultimo del mio elaborato è quindi l’analisi dei dati raccolti e cercare di
stilare una conclusione non certo perentoria e definitiva; si tratta di porre sul
piatto della bilancia due ecosistemi così diversi (o forse così simili) e definire
quale modello, in definitiva, è più adeguato rispetto agli obiettivi che ognuno si è
posto. Non necessariamente quello che “vende” di più, ma quello il cui sviluppo
ha portato ad un ripensamento in tutta la società degli schemi delle azioni più
frivole come telefonare, intrattenersi, giocare, ma anche di quelle più profonde e
latenti come quelle che determinano le interazioni sociali, l’identità ad un gruppo,
gli schemi di appartenenza.
7
Capitolo 1 – Sviluppo del sistema operativo dei dispositivi mobili e
definizione dell’ambiente competitivo.
1.1 Cenni storici del sistema operativo nell’ambito mobile.
L’adozione della telefonia mobile negli ultimi trent’anni ha modificato il settore
delle telecomunicazioni e ha avuto un grande impatto sull’economia globale.
La rivoluzione generata dal cellulare è partita dagli Stati Uniti e dall’Europa ma si
è estesa rapidamente nel resto del mondo influenzando il progresso di molti paesi
soprattutto quelli in via di sviluppo
1
. L’introduzione delle telecomunicazioni
mobili ha consentito di realizzare effetti positivi non indifferenti. Gli elementi
principali che ne hanno reso possibile l’adozione sono stati: il progresso
tecnologico, che ha consentito una notevole riduzione dei costi e un aumento delle
prestazioni delle apparecchiature; la riforma normativa, che ha dato inizio alla
concorrenza tra le imprese nel settore delle telecomunicazioni
2
.
La banda larga mobile ha offerto una vasta gamma di opportunità di crescita
economica e di miglioramento della qualità della vita. I progressi nelle reti mobili
hanno creato nuove opportunità di applicazioni innovative, servizi innovativi e
dispositivi. Molti settori, dalla sanità all’energia ai trasporti hanno la possibilità di
potersi connettere tra di loro a prezzi accessibili, ad alta velocità e senza fili grazie
all’utilizzo di Internet direttamente sul telefono cellulare.
A seconda della natura dei prodotti o processi che sono soggetti a innovazione, il
cambiamento tecnico può verificarsi in passi discreti o in modo continuo.
L’innovazione nelle telecomunicazioni mobili è avvenuta attraverso il passaggio
da una generazione tecnologia ad un’altra
3
, ognuna caratterizzata da cambiamenti
associati al prezzo e alla qualità delle tecnologie.
Il settore delle telecomunicazioni è un settore relativamente giovane anche se i
primi sistemi di telefonia mobile sono stati costruiti dopo la seconda guerra
1
Roller L. e Waverman L., Telecommunication Investment in Economic Development: a
simultaneous approach. American Economic Review, 2001. Pag. 910.
2
Gruber H., The Economic of Mobile Communications. Cambrige University Press, 2005. Pag. 10
3
Norton J.A., A diffusion theory model of adoption or substitution for successive generations of
high – technology products, Management Science, 1987. Pag. 1069.
8
mondiale. Infatti, nel 1973 la Motorola ha lanciato il primo apparecchio mobile: il
DynaTAC. Da allora il mercato mondiale degli apparecchi mobili ha registrato
una crescita esponenziale che continua ad aumentare di pari passo con il progresso
tecnologico e a far registrate trend sempre positivi
4
.
Dalla nascita del primo telefonino ad oggi abbiamo attraversato ben quattro
generazioni basate su differenti tipi di tecnologia e standard di comunicazioni, dai
sistemi analogici degli anni settanta / novanta a quelli digitali basati su standard
GSM, GPRS, UMTS/EDGE.
La prima generazione è denominata 1G. I dispositivi lanciati durante questo
periodo sono stati i primi veri telefoni mobili basati su una rete analogica
estremamente semplice ed orientata solo al traffico voce. Le caratteristiche
tecniche del nuovo dispositivo presentavano dei vincoli di applicabilità; si trattava
di apparecchi molto grandi e pesanti che limitavano l’utilizzo a pochissime
funzioni essenziali. Ed è per questo motivo che la generazione successiva sarebbe
stata basata su una tecnologia digitale.
2G (GSM - Global System for Mobile Communications) è la seconda generazione
del telefono cellulare lanciata agli inizi degli anni ‘90 segnando una rottura con la
prima generazione di telefoni cellulari grazie al passaggio dall’analogico al
digitale. Questa fase si caratterizza per l’introduzione della tecnologia GSM. Le
reti GSM sono le prime ad essere completamente digitali e presentano una serie di
benefici rispetto a quelle analogiche di prima generazione tra cui quella di
trasmettere la voce e dati digitali di volume ridotto, ad esempio dei messaggi di
testo o dei messaggi multimediali
5
. È in questo contesto che si sviluppano i primi
sistemi operativi open source in grado di produrre ed offrire interfacce grafiche e
nello stesso tempo di permettere all’utente il multitasking, ossia la possibilità si
eseguire più programmi contemporaneamente
6
.
L’attenzione dei principali produttori di tecnologie mobili si è spostata
prevalentemente sull’esperienza – utente, sulla semplicità delle interfacce e
4
Hausman J. A., Valuing the Effect of regulation on new services in telecommunications. Brooking
Papers on economic activity. Microeconomics, 1997. Pag. 27.
5
http://www.nextville.it/index/1110
6
http://www.dinomolli.it/Modulo_C/PDF_Singoli/modulo_3_pi_1.pdf
9
sull’ottimizzazione dei software per uso in mobilità
7
. Sono diverse le idee che si
sviluppano in questo contesto, in particolare: la piattaforma open source di
Android basata interamente su Linux, il più diffuso sistema operativo open source
con una lunghissima base di utenti e sviluppatori; la versione di Apple creata ad
hoc dal sistema operativo Mac OS X
8
, implementando integralmente tutta la
struttura e i servizi con la variante di una nuova interfaccia grafica touch oriented
ed alcuni script che automatizzano e limitano alcuni aspetti del suo
funzionamento. Tale versione di Apple è denominata iOS
9
.
Il sistema operativo di Google, Android, ha subito una metamorfosi incredibile
nel corso degli ultimi anni debuttando con il T – Mobile G1. Nessuna tecnologia
di consumo nella storia si è evoluta così rapidamente e lo smartphone Android è
stato al centro di questa evoluzione. L’era Android ha ufficialmente avuto inizio il
22 ottobre 2008, quando negli Stati Uniti è stata lancita la T-Mobile G1.
Inizialmente, mancavano molte delle caratteristiche che il sistema oggi presenta
tra cui: funzionalità multitouch e diversificazione delle applicazioni da poter
installare sul sistema.
Con il rilascio di questa prima versione del sistema operativo, definita Android
1.0, Google ha dato la possibilità ai suoi utenti di poter utilizzare il servizio di
posta elettronica direttamente sul cellulare tramite il servizio Gmail, era solo
necessaria una semplice connessione alla rete internet. Per poter usufruire di tutte
le applicazioni progettate appositamente per questo sistema operativo, Google ha
realizzato un App Store centralizzato dal quale gli utenti hanno la possibilità di
individuare e acquistare le applicazioni che più preferiscono rendendole
perfettamente funzionanti sul proprio smartphone. Ovviamente, trattandosi della
prima fase della rivoluzione mobile app, il numero di applicazioni disponibili era
piuttosto limitato se si considerano le innovazioni realizzate con le versioni
successive
10
.
Il primo aggiornamento della piattaforma Android risale a febbraio 2009, poco più
di tre mesi dopo il lancio di G1. La versione 1.1 non è stata particolarmente
7
http://www.romawebrevolution.com/guida-android-novita-e-applicazioni/che-cose-android-
come-nasce-e-come-funziona-android.html
8
Il sistema operativo sviluppato da Apple Inc. per i computer Macintosh, nato nel 2001.
9
http://it.wikipedia.org/wiki/Mac_OS_X
10
http://www.theverge.com/2011/12/7/2585779/android-history#section_1
10
rivoluzionaria ma ha rafforzato le capacità del sistema operativo di fornire
aggiornamenti che gli utenti avrebbero potuto installare con estrema facilità.
La versione immediatamente successiva è stata denominata “ Cupcake”. Si
trattava della versione 1.5 la quale ha aggiunto numerose nuove caratteristiche già
attese da molto tempo e che sono state fondamentali per mantenere la piattaforma
competitiva. Il nuovo modello puntava a sottolineare la raffinatezza
dell’interfaccia utente rispetto alla versione precedente. In realtà, in molti hanno
affermato che questi cambiamenti sono risultati quasi impercettibili e che si
trattava di modifiche alquanto sottili. Infatti, molto probabilmente la maggior
parte degli utenti non ha neppure notato quei ritocchi apportati all’interfaccia
utente dando spazio, invece, alla lunga lista di nuove funzionalità che Google
aveva lanciato e che erano di gran lunga molto più emozionanti e visibili agli
utenti. In particolare, era stata creata una tastiera virtuale sullo schermo generando
la prima versione di telefono touchscreen lanciata sul mercato.
Se da un lato il nuovo tipo di Android ha introdotto dei miglioramenti, dall’altro
lato ci sono stati problemi riguardo a determinate funzionalità ben visibili in altri
sistemi operativi competitivi. Dal punto di vista tecnico, la piattaforma era
limitata ai campi di testo e ai link senza nessuna possibilità di copiare e incollare
il testo su finestre del browser o di Gmail.
Android 1.6 Donut era una versione molto più originale e completa rispetto alle
precedenti. Sono stati realizzati lievi miglioramenti visivi su tutta la piattaforma
oltre che aggiornamenti e un maggior numero di applicazioni da poter scaricare.
Per la prima volta, Android è stato in grado di funzionare su una varietà di
risoluzioni e proporzioni sullo schermo aprendo le porte a telefoni con un
orientamento verticale 320 x 480. Donut ha anche introdotto il concetto di
“casella di ricerca rapida” un concetto più generalmente noto nel mondo dei
cellulari come “ricerca universale”. Grazie a questo miglioramento, è possibile
cercare una varietà di contenuti – applicazioni, contatti e così via – in maniera
immediata; inserendo solo le prime lettere della parola da ricercare, il sistema fa
comparire automaticamente le possibili soluzioni di ricerca.
Agli inizi di novembre 2009, circa un anno dopo il lancio di G1, il sistema
operativo Android ha realizzato la versione 2.0 denominata “Eclair”. Inizialmente
11
è stata offerta in esclusiva sul Motorola Droid, il telefono che ha avviato il
maggior successo nella storia della telefonia mobile. Eclair ha rappresentato la
versione più importante in assoluto di Android fin dal suo debutto, sia
visivamente sia architettonicamente. Innanzitutto sono state aumentate le
dimensione del display rendendo l’immagine di gran lunga migliore. Per la prima
volta, più di un account Google può essere aggiunto al dispositivo stesso
ottenendo il vantaggio di condividere le informazioni condivise tra i diversi tipi di
account sincronizzandole automaticamente in un singolo contatto
11
. Uscito in
concomitanza con Android 2.0, Google Maps Navigation era un prodotto
totalmente gratuito con una lungimirante vista 3D, guida vocale, e informazioni
sul traffico. Altro importante miglioramento apportato al sistema, è stato quello
della tastiera virtuale. In particolare è stata inserita un’originale funzione di
doppio zoom con la quale è possibile ingrandire parte di un testo o di un
immagine direttamente cliccando sullo schermo.
Anche se non ha apportato eccesivi aggiornamenti, Android 2.1, la versione
immediatamente successiva, ha segnato un cambiamento strategico per Google.
Forse preoccupato dei trend positivi raggiunti dai suoi partner in tema di
hardware, e con l’obiettivo di fornire un’esperienza più significativa nell’utilizzo
di Android, Google ha scelto di lavorare direttamente con HTC per rendere il
proprio dispositivo un telefono cellulare puramente Android. Ed è così che è nato
il Nexus One, un dispositivo sottile, senza tastiera, e con un display avanzato per
quanto riguarda la risoluzione. Il successo riscosso fu immediato e notevole tanto
da essere considerato il telefono cellulare principale mai prodotto prima da
Android. Google aveva effettivamente avviato questa strada in Android 2.0 con il
Motorola Droid. Google e Motorola hanno lavorato a stretto contatto nello
sviluppo del telefono e la versione ottenuta era senza dubbio migliore delle
precedenti ma non così tanto da essere considerata “pura”. Le cose sono cambiate
solo con il Nexus One
12
.
Android 2.2 è stato rilasciato a metà del 2010 e sono stati subito resi noti i
vantaggi del programma Nexus. La nuova versione del sistema operativo è stata
11
http://www.theverge.com/2011/12/7/2585779/android-history#section_1
12
http://www.theverge.com/2011/12/7/2585779/android-history#section_1
12
denominata “Froyo”; i vantaggi erano legati a miglioramenti degli aspetti tecnici
del telefono – la schermata iniziale al momento dell’accensione, il browser web,
le app launcher
13
, migliore supporto della funzione copia e incoll in Gmail. Froyo
ha incluso anche una app Gallery completamente ridisegnata e con l’ultilizzo, per
la prima volta, del 3D. Google ha anche aggiunto una tradizionale password/pin
sulla schermata di blocco al fine di garantire una maggiore sicurezza per gli utenti.
Circa un anno e mezzo dopo il lancio del Froyo sul Nexus One, Google è tornato
ad avviare un altro ciclo del programma di Nexus per sostenere il rilascio di
Android 2.3 lanciato nel dicembre 2010. Questa volta aveva scelto Samsung, un
derivato della compagnia di grande successo, la Galaxy S. In realtà non era
particolarmente avanzato rispetto al Nexus, nonostante ciò sono stati apportati
miglioramenti abbastanza evidenti nella piattaforma. Sono stati modificati alcuni
elementi dell’interfaccia utente e la barra di stato è stata invertita in modo da
generare uno sfondo nero con testo bianco. Questo cambiamento apparentemente
banale in realtà ha prodotto un effetto positivo sulla piattaforma più pulita e più
moderna
14
.
Google ha utilizzato il lancio di Android 2.3, denominato “Gingerbread”, come
un’opportunità per guadagnare quota sul mercato del mobile gaming, settore
dominato ampiamente da iOS Apple. Ha aggiunto un buon mix di nuove
funzionalità creando un sopporto per le operazioni sugli appunti, funzione che era
già stata introdotta da iOS nell’anno 2009 con la sua versione 3.0. Ha generato
miglioramenti sulla testiera per quanto riguarda la progettazione e la colorazione
dei tasti cambiandola in modo significativo dopo l’introduzione di Cupcake.
“Honeycomb” ha fatto parte del difficile percorso di Google verso il dominio
degli Smartphone. Si tratta della versione 3.0 di Android lanciata a gennaio 2011
e realizzata per mezzo di un accordo con la Motorola con la quale Google, dopo
aver realizzato Android 2.3, aveva deciso di tornare a collaborare al fine di
produrre un dispositivo con le stesse caratteristiche del Nexus One. Ma Google
non è riuscita a raggiungere i livelli di dominanza del mercato come sperava di
fare. Tra le diverse varianti ha previsto una fondamentale riprogettazione
13
L’interfaccia grafica del dispositivo, ovvero le schermate visibili sulla home nonché quelle
interne dove sono localizzate tutte le apps.
14
http://www.theverge.com/2011/12/7/2585779/android-history#section_1
13
dell’interfaccia utente di Android che sarebbe stata costruita in modo più
approfondito in Android 4.0. E’ stata ridisegnata la schermata iniziale e il
posizionamento dei widget aumentandone la facilità d’uso. Al fine di adeguarsi ai
miglioramenti apportati dagli altri sistemi operativi, Google ha apportato delle
modifiche migliorative anche alla funzione multi – tasking rendendola più
semplice e dando la possibilità all’utente di poter visionare tutte le applicazioni
consultate più recentemente.
Android 3.1 e 3.2 sono le due ultime versioni del 3.0 e hanno generato lievi
variazioni tecniche del sistema di Google.
4.0 Android (Ice Cream Sandwich) è l’ultimissima versione della piattaforma
Android per i telefoni, per i tablet, e per altro ancora. Esso si basa sulle cose che
gli utenti amano di più di questo potente sistema operativo – facile multitasking,
notifiche, schermi personalizzabili sulla home, widget ridimensionabili, e
interattività – e aggiunge diversi nuovi modi di comunicare e condividere
15
.
Il rilascio del 4.0 sul Nexus Galaxy fa trasparire un ritorno al programma Nexus e
una seconda visita a Samsung che aveva fornito lo scorso anno Nexus S per il
lancio di Gingerbread. Ice Cream Sandwich è, senza dubbio, il più grande
cambiamento per Android sui telefoni. Google ha ottimizzato la tastiera software
rispetto a tutte le versioni lanciate precedentemente. La nuova versione è
incentrata sulla potenza del sistema permettendo all’utente di navigare con gesti
semplici e intuitivi. Il multitasking è un punto di forza di Android ed è reso ancora
più facile e più visivo attraverso appositi pulsanti che consentono di passare
istantaneamente da un compito all’altro. Android 4.0 introduce un approccio
completamente nuovo per garantire che il dispositivo sia sempre più personale.
Quali sono le prospettive per Android resta ancora da vedere. Google non ha
ancora detto nulla riguardo alle nuove funzioni o elementi di progettazione che si
possono incontrare nel post - Android 4.0 ma è ovvio che lo sviluppo di nuovi
hardware e software si concentreranno, almeno per il momento, sul Ice Cream
Sandwich e sull’ampia varietà di telefoni e tablet
16
.
15
http://www.android.com/about/ice-cream-sandwich/
16
http://www.theverge.com/2011/12/7/2585779/android-history#section_1