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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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5 1.2 Il rilevante ruolo della fedeltà Nel perseguimento delle proprie strategie di marketing, i retailer, sia nel contesto online che off line, stanno seguendo un cambiamento di rotta rispetto a strategie incentrate su meccanismi di prezzo adottate nel passato. Infatti, si è reso necessario promuovere meccanismi promozionali innovativi e differenziati per acquisire un vantaggio competitivo sul mercato, accrescere la propria quota di mercato e assicurarsi la fedeltà dei clienti. Sebbene ci sia in atto una convergenza tra meccanismi promozionali di prezzo e fedeltà, è sempre più difficile intraprendere strategie che fidelizzino il cliente (Ziliani 2015). Tuttavia, fidelizzare rimane una strategia economicamente più vantaggiosa: il costo legato all’acquisizione dei nuovi consumatori è maggiore rispetto a quello necessario per trattenere i clienti, ovvero la customer acquisition è molto più onerosa della customer retention, da 5 fino a 7 volte (Doyle 2003). Pertanto, la customer retention è considerata uno dei fattori cruciali per il successo di un’impresa con importanti implicazioni per la profittabilità e risparmio di costi (Doyle 2003). Reichheld e Schefter (2000) affermano che le spese necessarie sostenute per sviluppare una relazione di lungo periodo con un consumatore sono più alte nel settore e-commerce rispetto ai canali tradizionali. A fronte di incentivi monetari per l’acquisition di un consumatore su mercati online, come ad esempio voucher per il primo acquisto, Reichheld e Schefter (2000) hanno previsto che mediamente il retailer riesce a recuperare quanto investito sul consumatore, nel caso in cui quest’ultimo continui ad effettuare acquisti sul sito, non prima di due-tre anni. Bisogna tener conto, inoltre, del tasso di defection ossia quello di abbandono del sito da parte del consumatore il quale si stima essere oltre il 50% nelle fasi iniziali della relazione con l’impresa. Pertanto, molte imprese cercano di comprendere come stabilizzare una relazione profittevole e duratura con il consumatore a scapito dei concorrenti (Reichheld e Schefter 2000). I consumatori del web tendono a ripetere i loro acquisti con un retailer principale, fino al punto in cui, diventa un’azione abitudinaria, inserita quindi nella routine quotidiana. Al fine di comprendere in che modo un’impresa possa fidelizzare un consumatore, bisogna comprendere le dinamiche della customer loyalty.
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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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