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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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6 1.2.1 Dalla customer satisfaction alla customer loyalty La letteratura accademica ha esaminato come le imprese hanno tentato di adottare una prospettiva di prioritario orientamento allo sviluppo e al consolidamento della relazione con i clienti definita da Valdani e Busacca (1999), customer based view (Costabile 2000). In particolare, si è posta maggiore enfasi sulle fasi del comportamento d’acquisto successive alle iniziali manifestazioni di preferenza verso una marca o un’insegna (Costabile 2000). Grazie al notevole patrimonio informativo di cui dispongono i retailer sui consumatori, Oliver (1999) ha affermato come negli anni Novanta, le imprese abbiano dedicato una parte sostanziosa del loro budget, il 30 % circa, sulla customer satisfaction. La soddisfazione dei consumatori può essere interpretata come una conferma delle aspettative nella fase post-acquisto e si declina, quindi, come fiducia nella propria capacità di assumere decisioni che poi producano gli effetti desiderati (Bandura 1982, 1986). Altri ricercatori, giungono alla conclusione che la soddisfazione è quella reazione dopo la fase di acquisto del consumatore e, si verifica attraverso una combinazione di aspettative e performance percepite. La soddisfazione/insoddisfazione non è altro che una fase che si manifesta dopo la fedeltà (Bitner 1990). Essa è vista come un’emozione distinta dalla valutazione cognitiva o dall’atteggiamento che deriva da una diretta esperienza. Oliva (1992) afferma che la relazione tra il servizio di soddisfazione e la fedeltà non è lineare. Ciò significa che, nel caso di un aumento di soddisfazione del consumatore oltre a un livello critico, aumentano rapidamente gli acquisti ripetuti; nel caso di un declino degli acquisti ripetuti restando sopra al livello critico, molto spesso, il grado di soddisfazione, scende al di sotto di tale livello. Tuttavia, vi sono stati alcuni ricercatori accademici che hanno affermato come la customer satisfaction non fosse sufficiente per avviare una relazione solida e duratura tra i retailer e i consumatori. Tra i ricercatori vi sono Deming (1986) così come Jones e Sasser (1995), i quali sostengono come consumatori meramente soddisfatti dell’offerta economica di un retailer, non possono essere definiti fedeli. Infine, vi è il contributo di Reichheld (1996), il quale ha coniato la terminologia “satisfaction trap” ossia trappola della soddisfazione, sulla base degli studi condotti da Bain&Company, dal quale emergono
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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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