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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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10 1.3.2 Matrice della fedeltà di Oliver (1999) Alcuni ricercatori hanno messo in discussione quanto riportato da Dick e Basu (1994), per il fatto che l’atteggiamento relativo non sempre porta all’azione di acquisto e che il comportamento di acquisto ripetuto, formulato dai due autori, potrebbe non riflettere le reali intenzioni del consumatore a fidelizzarsi (Yang e Peterson 2004). Oliver (1999) ha affrontato il tema della fedeltà, definendola come un impegno così forte e consistente al riacquisto o al riutilizzo di un prodotto/servizio preferito, tale da superare influenze contingenti e sforzi di marketing dei competitor aventi lo scopo di innescare comportamenti di switching e quindi di infedeltà. Egli ha raggiunto questa definizione dopo aver elaborato un modello composto da quattro stadi sequenziali (cognitivo, affettivo, conativo e action loyalty), dove il consumatore può diventare fedele in ogni fase attitudinale con l’evolversi del modello. Nella prima fase, il consumatore è fedele solo cognitivamente, nel senso che dimostra una conoscenza diretta o indiretta del prodotto e dei suoi benefici che lo differenziano da altri tipologie di prodotti simili e, sulla base di una convinzione di superiorità dell’offerta procede all’acquisto. Se la transazione di acquisto è routinaria come l’acquisto di beni primari, la soddisfazione non può essere presa in esame. Pertanto, il consumatore fedele cognitivamente concentra la propria attenzione solo sugli aspetti di performance del brand. Nella seconda fase, vi è un atteggiamento positivo del consumatore verso il brand memorizzato nella fase cognitiva sulle basi di ripetute occasioni d’uso soddisfacenti. L’impegno al riacquisto è codificato nella mente dei consumatori sia cognitivamente che affettivamente (Oliver 1999). Questa fase è diretta verso l’attrattività al brand. La terza fase è quella dove si raggiungono i livelli più intensi di fedeltà. In tale fase, la fedeltà diventa conativa ossia caratterizzata da una forte intenzionalità e da un elevato coinvolgimento. La forte intenzionalità è molto simile alla motivazione che il consumatore ha di riacquistare il brand. Nonostante ciò, l’autore spiega come questa fase possa essere seguita da un’azione non necessariamente traducibile nell’acquisto. Vi è infine l’ultima fase, quella dell’action loyalty. Il passaggio dall’intenzione maturata nella fase conativa all’azione di acquisto, fa riferimento a un paradigma studiato da Kuhl e Beckmann (1985), chiamato teoria del controllo delle azioni. Questo paradigma si compone di due stadi: preparazione all’acquisto e il superamento degli ostacoli che potrebbero impedire l’atto di acquisto. Quindi action loyalty è vista come
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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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