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Estetica professionale. Adottare una strategia omnicanale, per differenziare l'offerta e creare valore aggiunto

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8 necessario spostare l’attenzione su di una fase piuttosto che su di un’altra, ma che sono necessarie azioni mirate su tutte le fasi del processo di acquisto, e che bisogna essere molto attenti all’opinione dei consumatori in relazione al marchio ed al prodotto. La digitalizzazione dei canali di comunicazione, non ha solo prodotto un proliferare di messaggi diretti, inviati delle aziende, ed atti ad aumentare le fasi di awareness e familiarity, ma ha permesso ai consumatori di scambiarsi opinioni tra di loro. Le opinioni che i consumatori si scambiano sui prodotti ed i marchi possono intervenire in qualsiasi fase del processo di acquisto, andando ad agire sulla decisione finale. La ricerca dimostra che i consumatori, che se all’inizio del loro processo di acquisto, consideravano un numero limitato di marchi, ricercando informazioni, possono aggiungere ulteriori marchi o prodotti, alle loro considerazioni iniziali. La conoscenza e la considerazione di questi articoli aggiunti, non deriva direttamente dalle azioni di marketing delle aziende, ma dalle interazioni che i consumatori hanno avuto con altri clienti che hanno provato il prodotto/marchio o sono estimatori dello stesso. I consumatori in pratica, non si fidano più totalmente dei messaggi diretti proposti dalle aziende, anzi l’eccedenza dei messaggi prodotti dalle aziende, e la confusione che possono creare, riduce il numero dei marchi presi inizialmente in considerazione. Chi inizia a considerare un acquisto cercherà informazioni attraverso dei nuovi touchpoints, come il passaparola tra gli utenti nei social media 8 o nei siti web di informazione. Due terzi dei punti di contatto sono rappresentati proprio da queste fonti. Ad esempio il 60% dei clienti di prodotti di bellezza conduce ulteriori ricerche dopo aver acquistato. Bisogna quindi considerare il processo di acquisto non più come un imbuto ma come un processo circolare (Fig 1.3), in cui le esperienze condivise degli altri consumatori sono un importante fattore, che influenza la decisione finale. Un ulteriore spiegazione del consumer decision journey, ci viene fornita da Edelman (2010) 9 , il viaggio del consumatore può iniziare in molti modi, gli stimoli possono provenire da qualunque punto di contatto con il brand o il prodotto, sia quelli predisposti dall’azienda, sia da altri totalmente casuali. Da tenere sempre conto che l’eccessiva aggressività dei media e l’eccessiva quantità offerte e di possibilità di scelta, non aumentano il numero di marchi o prodotti tenuti in considerazione, ma anzi ne diminuiscono il numero iniziale. Nella fase di valutazione, i consumatori cercheranno informazioni su marchi e prodotti, consultando tutte le possibili fonti che riusciranno a raggiungere e che sono in grado di fornirgliele. Verranno consultate sia le persone vicine al consumatore, che i rivenditori, i siti aziendali, e quelli della concorrenza, social media e siti informativi. 8 Cheung Christy M.K., Thadani Dimple R., The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model, Decision Support Systems 54 (2012) pag. 461–470 9 Edelman D.C., Branding in the Digital Age, Harvard Business Review, dicembre 2010
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Informazioni tesi

  Autore: Mirco Cardinaletti
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Teramo
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione per L'azienda ed il commercio
  Relatore: Christian Corsi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 122

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Parole chiave

estetica
marketing esperienziale
economia delle esperienze
customer journey
omincanalità
vendere cosmetici in estetica
comunicazione nella cosmesi
l'esperienza d'acquisto in estetica

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