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Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

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8 dell'apprendimento individuale 2 , viene analizzata con riferimento due componenti: la consapevolezza e l'immagine di marca. La consapevolezza è legata alla probabilità che il nome di una marca affiori nella mente e alla prontezza del relativo affioramento; essa è, a sua volta, la somma del riconoscimento e del ricordo. L'immagine di marca concerne invece l'insieme delle percezioni inerenti la marca, a loro volta riflesse nelle associazioni di marca presenti nella memoria del consumatore. Tali associazioni fanno riferimento agli attributi (le proprietà che caratterizzano un prodotto, un bene od un servizio e che il consumatore si attende al momento dell'acquisto o del consumo), ai benefici (i vantaggi che secondo i consumatori scaturiscono dal prodotto o dal servizio) ed agli atteggiamenti (i giudizi complessivi che il consumatore formulano sulla marca); inoltre esse possono variare in rapporto al loro grado di positività, intensità e unicità. La risposta dei consumatori alla commercializzazione è infine rappresentata dalle opinioni, dalle preferenze e dei comportamenti dei consumatori indotti dalla attivazione delle leve di marketing-mix (per esempio scelta della marca, comprensione del messaggio pubblicitario, reazioni a campagne promozionali oppure giudizi espressi su eventuali estensioni di marca) 3 . Aaker (1991) definisce la brand-equity come "una serie di attività e passività associate al marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da una azienda e acquisito dai consumatori" (Aaker, 1991). 2 Per spiegare il concetto di conoscenza della marca l'autore fa riferimento ad alcuni principi basilari del funzionamento della memoria. In particolare, viene impiegato "il modello della memoria come reticolo di associazioni mentali" (Anderson 1983; Wyer e Srull 1989); secondo tale modello, la memoria o conoscenza semantica è rappresentata come un complesso di nodi e collegamenti. All'atto della codificazione delle informazioni esterne o del reperimento delle informazioni gia' costituite nella memoria di lungo termine, si genera un processo di "attivazione di tipo propagativo", che procedendo di nodo in nodo, determina il propagamento delle nozioni entro la memoria (Collins e Lotus1975; Raaijmakers e Shriffin 1981 ; Ratcliff e McKoon 1988). Coerentemente al modello, la conoscenza della marca viene definita come il nodo della memoria proprio della marca, cui fanno capo una serie di associazioni: le dimensioni che la qualificano e influiscono sulla risposta del consumatore sono la consapevolezza della marca (in termini di ricordo e riconoscimento) e la positivita', intensita' e unicita' delle associazioni di marca presenti nella memoria. 3 Vedi paragrafo 3.4. con riferimento alla conjoint analysis.
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Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

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Informazioni tesi

  Autore: Adalberto Ferrari
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Gianpiero Lugli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

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