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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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15 Le combinazioni prodotto-mercato delle imprese possono comunque differire in termini di predisposizione potenziale alle relazioni. In particolare, fra i fattori relativi al cliente che ne accrescono la propensione alla relazione vi sono (Christy, Oliver, Perni, 1996): 1. il livello di coinvolgimento; 2. l'incertezza, derivante tipicamente dall'incapacità e dalla difficoltà di valutazione dell'offerta da parte del cliente; 3. la disponibilità a pagare un premium price per un'offerta personalizzata; 4. la frequenza ed intensità di consumo di un certo prodotto; 5. il fabbisogno di personalizzazione o di formazione sull'utilizzo del prodotto; 6. le variabili psicologiche individuali, quali l’inerzia al cambiamento, desiderio di appartenenza o distinzione, status. Per Peppers, Rogers e Dorf (1999), inoltre, l'adozione del relationship marketing è agevolata inoltre dall'esistenza di una base di clienti concentrata ed eterogenea dal punto di vista delle esigenze manifestate. Alcuni fattori, riconducibili invece all’offerta, che ne aumentano la potenzialità relazionale, sono (Christy, Oliver, Penn, 1996): 1. la necessità prolungata di manutenzione o riparazione, derivante principalmente dalla durata della vita utile del bene e dal costo relativo della riparazione rispetto a quello della sostituzione del bene stesso; 2. la frequenza di acquisto, che moltiplica le occasioni di contatto fra impresa e clienti, come nel caso dei beni di largo consumo; 3. la possibilità di differenziazione, di personalizzazione su elementi apprezzabili dai clienti: questa potenzialità è particolarmente elevata nei servizi, dove sono meno stringenti i vincoli tecnologici; 4. la rilevanza per il cliente dei costi di cambiamento dei fornitori, come nel caso dei servizi professionali business to business. L’adozione di un approccio relazionale è quindi frutto delle decisioni di entrambi gli attori, consumatori e imprese, sia sul fronte della domanda che su quello dell’offerta.

Anteprima della Tesi di Alessio Giacomini

Anteprima della tesi: Il marketing relazionale nella grande distribuzione, Pagina 12

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Alessio Giacomini Contatta »

Composta da 186 pagine.

 

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