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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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16 Come i clienti possono scegliere se, quando e con chi attivare relazioni, così le imprese devono spesso gestire contemporaneamente approcci transazionali e relazionali: diviene perciò essenziale la comprensione delle circostanze e dei soggetti con i quali è preferibile e più conveniente adottare un approccio anzichè l’altro. Se l’adozione del relationship marketing è il frutto di una scelta strategica, è possibile che aziende operanti nel medesimo settore ricorrano ad approcci differenti, soprattutto in considerazione della loro eterogeneità in termini di dotazione di risorse e di interpretazione dei problemi ambientali, tuttavia è possibile che ci siano alcune caratteristiche del contesto aziendale capaci di stimolare o ostacolare la propensione all’adozione dell’approccio relazionale. Il ricorso all'approccio di marketing relazionale dovrebbe comunque, in generale, essere improntato a un principio di selettività, solo nei confronti di alcuni segmenti di clientela, spesso contestualmente all’approccio transazionale utilizzato nei confronti di altri. Inoltre, nell'ipotesi di un'implementazione graduale, tale approccio (che, come sottolineato in precedenza, comporta anche costi e rischi) dovrebbe inizialmente essere attivato nei confronti dei clienti "strategici". Ciò implica una segmentazione della clientela fondata essenzialmente sulla considerazione di variabili rilevanti dal punto di vista relazionale 6 . Lo sviluppo della capacità di analisi della clientela permette una più dettagliata segmentazione di quest’ultima e, di conseguenza, una migliore allocazione delle risorse, mediante una strutturazione articolata degli strumenti di vendita (ad esempio tramite il key account management, team selling, venditori individuali, direct marketing per clienti di importanza via via decrescente). Dal lato dell’offerta, inoltre, sono caduti molti dei vincoli imposti dalla tecnologia rigida di produzione, che imponevano di ridurre la varietà/variabilità della domanda entro gli standard ammissibili dall’offerta. Il superamento del precedente paradigma tecnologico-produttivo rende finalmente possibile la centralità del consumatore e il suo ascolto, perché l’avvento delle tecnologie flessibili tende a dissolvere il trade-off tra costi e varietà. 6 In proposito, uno strumento estremamente utile è rappresentato dalle matrici di portafoglio clienti, l’analisi delle quali è un presupposto imprescindibile per l’assunzione delle decisioni strategiche e operative concernenti l’individuazione e la gestione dei clienti chiave nella prospettiva relazionale. Le matrici di portafoglio clienti vengono definite mediante la considerazione congiunta di più variabili descrittive dei clienti e della relazione con questi instaurata dall’impresa fornitrice.

Anteprima della Tesi di Alessio Giacomini

Anteprima della tesi: Il marketing relazionale nella grande distribuzione, Pagina 13

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Alessio Giacomini Contatta »

Composta da 186 pagine.

 

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