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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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12 Il punto di partenza della relazione diventa così creare fiducia, e non nei consumatori in generale, ma nei singoli clienti con i quali si mette in atto uno scambio di promesse. In quest'ottica il marketing relazionale può sembrare antichissimo come impostazione ma in realtà è molto innovativo per la maggior parte dei mercati. E’ nuovo, in particolare, l'approccio induttivo (rilevare le esigenze dei singoli per desumere la domanda cornplessiva del mercato), rispetto all'approccio tipico del marketing classico, impostato sul principio deduttivo (studiare la domanda per individuare i bisogni dei singoli). Quello che distingue il marketing relazionale da quello tradizionale è che, mentre l’obiettivo ultimo di questo era l’incremento delle vendite, stimolando il cliente all’acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell’impresa: l’incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel lungo periodo. Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione, l’atto di vendita, ad un’ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature. Grönroos (1994) ha suggerito l’esistenza di un continuum di approcci gestionali adottabili dalle imprese, compreso tra gli estremi rappresentati dal Marketing transazionale (caratterizzato da scambi orientati al breve periodo, nei quali il cliente assume una posizione passiva), da un lato, e quello relazionale, dall’altro. Gli approcci transazionale e relazionale rappresentano gli estremi di un continuum di posizioni adottabili dalle imprese, o anche dalla stessa impresa simultaneamente nei confronti di differenti clienti. Il relationship marketing è quindi un approccio complementare, piuttosto che sostitutivo, rispetto alla visione tradizionale del marketing 5 , della quale ha evidenziato dei limiti soprattutto nel contesto del terziario e dei mercati business to business. Webster (1992 e 1994) ha sintetizzato in modo efficace l’aspetto qualificante di questa transizione paradigmatica del marketing. Secondo l’autore, se in passato il problema di marketing che l’impresa doveva affrontare consisteva nella gestione delle transazioni di mercato secondo una logica di massimizzazione del profitto, nella fase attuale e sempre più in prospettiva il problema è la gestione delle relazioni con i clienti e con gli altri soggetti che partecipano al sistema del valore dell’impresa, con l’obiettivo di garantire ai clienti un valore superiore. 5 Per visione tradizionale del marketing è intesa quella riconducibile alla “Scuola Manageriale del marketing” (Sheth e Parvatyar, 1995), imperniata sul concetto di marketing mix e usualmente associata al marketing transazionale.

Anteprima della Tesi di Alessio Giacomini

Anteprima della tesi: Il marketing relazionale nella grande distribuzione, Pagina 9

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Alessio Giacomini Contatta »

Composta da 186 pagine.

 

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