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Gestire la sfida del lusso: il caso Chimento

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Capitolo Primo 22 L’esperienza dell’acquisto e della fruizione lussuosi, poiché hanno in sé la natura di momento liminare attraverso cui il soggetto varca una soglia che lo conduce al di sopra e al di là della banalità del quotidiano, non è assolutamente considerabile come semplice fruizione di beni. Sulla scia dell’agire della moda – modi d’essere socialmente costruiti – la soglia iniziatica del rito si sposta continuamente, ma non per questo viene allentato il valore della soglia 3 . In essa si condensano significati e universi simbolici enormi, e in un tempo in cui il lusso è conquistabile da una fetta sempre maggiore della popolazione, la difficoltà di gestire l’acquisto di lusso non risiede più solo nel cosa acquistare, ma anche nel come fruire di ciò che si acquista. L’acquisto dell’oggetto di lusso non è più distinguibile dall’acquisto dei significati che l’oggetto stesso veicola, e diventa centrale, per il consumatore, il bisogno di disporre attorno a sé questi significati in modo coerente, creando così una “costellazione di consumo”, conformandosi ad una moda piuttosto che costruendo un proprio personale insieme di riferimenti attraverso percorsi di cross-branding. In una parola, si assiste alla costruzione di un lifestyle 4 inteso come disposizione (display) da parte dell’individuo di un insieme di marche tra loro coerenti. A questo proposito assume un senso il cosiddetto “Effetto Diderot”, come esemplificazione del processo di creazione del sé attraverso l’acquisto: si può iniziare da un singolo acquisto di alto livello (una camicia, un gioiello, un mobile), alla luce del quale tutte le cose vicine assumono le sembianze di oggetti di basso livello, qualitativamente ed esteticamente inferiori, e vengono una alla volta sostituite dal soggetto con oggetti più vicini allo standard elevato del primo acquisto. Questo è un esempio di ricerca di coerenza da parte del soggetto il quale, creando una costellazione di consumo, aderisce a/costruisce una moda. In questa “vestizione del Sé” si costruisce il 3 Si veda a questo proposito Alberto Abruzzese, Essere Moda, in AA. VV., Communifashion, ed. Luca Sossella, Roma, 2001. 4 James Twitchell, Living it up, Columbia University Press, New York 2002, pag.85.
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Gestire la sfida del lusso: il caso Chimento

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Informazioni tesi

  Autore: Raffaella Marcuzzi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Stefano Micelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 394

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Parole chiave

chimento
oreficeria
settore del lusso
marketing dei beni di lusso
distretto orafo - argentiero di vicenza

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