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Marketing urbano e town centre management: esperienze italiane e britanniche a confronto

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8 Subendo la concorrenza dei grandi complessi periferici, le tradizionali attività commerciali ubicate nei centri cittadini hanno perso consistenti quote di mercato. Secondo gli studiosi, vanno delineandosi tre modalità di vendita (Arena 2000): 1. singoli punti vendita, per la vendita di vicinato, per i terminali della grande impresa, per il franchising; 2. grandi superfici; 3. punti vendita nei centri commerciali artificiali. Ad esse va affiancandosi la vendita telematica, il cosiddetto commercio elettronico. Secondo queste considerazioni, è possibile affermare che il commercio nei centri storici tenderà sempre più ad essere riferito a quella categoria di beni di consumo definiti beni problematici, caratterizzati da una forte specificità, nei cui confronti la concorrenza non può operare con successo diversificando l’offerta. In tale prospettiva, affinché i centri storici riacquistino un potere attrattivo non solo nei confronti dei consumatori, ma anche dell’intera collettività, una via da percorrere è quella indicata dall’elaborazione di una strategia competitiva, contrapposta a quella delle strutture periferiche. Per raggiungere quest’obiettivo, è necessario avviare un processo di cooperazione fra i soggetti che, operandovi a vario titolo, sono interessati al miglioramento della competitività e della qualità del centro storico. E’ proprio in questa fase di coordinamento che emerge, in tutta la sua evidenza, la sostanziale differenza fra il centro commerciale naturale e il centro commerciale artificiale (Alzubaidi, Vignali, Davies, Schimdt 1997; Miglietta 1998). Nei centri commerciali artificiali è facile individuare i soggetti coinvolti o coinvolgibili, il soggetto che li rappresenta e gli obiettivi perseguiti. Esiste, infatti, un unico soggetto giuridico che cura la gestione dell’intero centro, occupandosi della definizione del mix dell’offerta merceologica, delle politiche promozionali e pubblicitarie, dell’insieme dei servizi collaterali da offrire ai consumatori (Zanderighi 2000). L’obiettivo comune è l’incremento delle vendite e della remuneratività, perseguito mediante lo sviluppo e l’implementazione di un piano di marketing strategico e operativo. Tale situazione non esiste nei centri storici, ove la complessità dell’insieme è senz’altro maggiore, a partire dai soggetti coinvolti, siano essi pubblici o privati, e dalle loro aspettative, che vanno oltre la sfera esclusivamente economica. Il percorso da intraprendere è quello dello sviluppo di politiche attive per il commercio dei centri storici, in alternativa alle tradizionali politiche difensive da opporre allo sviluppo delle grandi strutture di vendita e dei centri commerciali in aree extraurbane 1 . 1 Alcuni osservatori (Silvi 1998; Girardi 2001) ritengono che tale percorso sia auspicato dal decreto Bersani di riforma del commercio.

Anteprima della Tesi di Leonardo Borgatti

Anteprima della tesi: Marketing urbano e town centre management: esperienze italiane e britanniche a confronto, Pagina 3

Tesi di Laurea

Facoltà: Architettura

Autore: Leonardo Borgatti Contatta »

Composta da 156 pagine.

 

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