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Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione della marca. Il caso H3G

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Capitolo 1.1 Mercato Esperienziale 12 personalizzazione, permettendo l’offerta di una maggiore varietà di prodotti sia in senso orizzontale che verticale. La rivoluzione di Internet non è semplicemente tecnica, ma concettuale, con un nuovo mondo che si apre davanti al consumatore, che sembra trarre il maggior vantaggio dalle innovazioni della rete. Per adeguarsi le imprese hanno iniziato a servirsi della segmentazione in modo completamente diverso. Dall’attenzione per le dimensioni dei segmenti si è passati a considerarne la qualità e la rilevanza, promuovendo offerte specifiche e mirate. La vecchia relazione monodirezionale tra azienda e consumatore viene perciò sostituita da un rapporto biunivoco, in cui il cliente diventa co-produttore. Le imprese iniziano a fornire ai loro clienti un grado sempre crescente di personalizzazione, attraverso piattaforme modulari implementabili. Per molti autori stiamo assistendo ad una perdita di peso dell’economia nel senso che gli assets fisici che costituivano la parte centrale dell’economia del capitale hanno perso la loro importanza, a favore di strutture più “leggere” e flessibili, favorite dallo sviluppo di circuiti veramente globali 20 . Il ricorso all’ ”alleggerimento” delle transazioni era già consistente prima dell’era di Internet, ma è stata notevolmente amplificata dall’introduzione della rete. Secondo Carlini “quanto sta avvenendo non porta comunque i segni di un rivolgimento generale, ma semmai dilata all’estremo alcuni caratteri che sono già pienamente operanti della società dei bit, dove merci per lo più immateriali dilagano senza confini né barriere” 21 . Nello stesso tempo anche le imprese si adeguano al nuovo contesto di flessibilità, riprogettando completamente i loro spazi. Non si vedono più uffici personali ed esclusivi ma si assiste alla creazione di aree comuni, che favoriscono l’interscambio e la condivisione delle idee. Più in generale, è l’intera nozione di proprietà ad essere messa in discussione, a favore della logica dello sfruttamento e dell’accesso 22 . 20 D. Coyle, The Weightless World: Strategies for Managing the Digital Economy, Cambridge, Mit Press, 1997 21 F. Carlini, Lo stile del Web : parole e immagini nella comunicazione di rete, Torino, Einaudi, 1999 22 J. Rifkin, op. cit.

Anteprima della Tesi di Alessandro Buffoni

Anteprima della tesi: Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione della marca. Il caso H3G, Pagina 15

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Alessandro Buffoni Contatta »

Composta da 199 pagine.

 

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