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Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione della marca. Il caso H3G

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Capitolo 1.1 Mercato Esperienziale 4 In questo contesto l’esigenza primaria dei produttori era rappresentata dalla stimolazione della domanda. Lo sviluppo delle tecnologie di massa offrì al marketing un canale fondamentale per raggiungere un larghissimo numero di persone attraverso pubblicità, promozioni e comunicazioni in genere. Il consumatore era visto come un semplice reagente agli stimoli esterni generati dalle agenzie pubblicitarie. Non interessava comprendere i consumatori né tantomeno i loro bisogni, visto che la creazione di desideri di appartenenza sociale era più che sufficiente a creare grandi successi commerciali. Il “Keeping up with the Jones” del dopoguerra esemplifica le tattiche comunicative del periodo, in cui grandissima enfasi era riposta nel consumo e nel possesso come strumento per il raggiungimento della felicità. 3 Successivamente, l’acquisizione di importanti strumenti tecnologici da parte dei distributori provocò una ridefinizione dei rapporti di forza esistenti. Si rese necessario un maggiore contatto tra produttore e catena distributiva, con un’integrazione e una coerenza delle strategie per soddisfare al meglio il mercato e creare modelli di reciproca profittabilità. Aumentano l’attenzione verso il cliente e il tentativo di comprenderne aspettative e bisogni. Si parla sempre di più di segmentazione, target e posizionamento, le tre unità basilari che formano il marketing strategico 4 . Il nuovo credo è quello di dividere i consumatori in gruppi omogenei sulla base di certi attributi considerati rilevanti e distintivi. Le variabili dominanti e maggiormente utilizzate sono quelle di tipo geografico (legate alle zone di residenza dei consumatori), demografico (generate da informazioni facilmente ottenibili quali età, sesso, status sociale, familiare, educazione) e geodemografico o geoclustering 5 , ovvero l’uso incrociato di entrambi i criteri. Basandosi sulla convinzione che individui affini in età, genere e reddito abbiano gusti e bisogni simili, la segmentazione fu vista come uno strumento per avvicinarsi alle richieste di un certo insieme di consumatori. In una società di massa, però, i segmenti, per essere redditizi, 3 M. Lombardi, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, Angeli, 2002 4 R.P. Bagozzi, Fondamenti di marketing, Bologna, Il Mulino, 2001 5 PRIZM Lifestyle Segmentation, in “Claritas Croschure”, 1995
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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Buffoni
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Fabrizio Maria Pini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 199

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