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Comunicazione e promozione di Marketing nell'era digitale

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9 1.2 Un approccio globale alla comunicazione Molti attori economici, sottovalutando le enormi potenzialità comunicative che le varie funzioni d’impresa mettono a disposizione, considerano erroneamente la pubblicità quale sinonimo di comunicazione aziendale. Indubbiamente il canale pubblicitario è il mezzo più rilevante attraverso il quale l’impresa comunica con il suo target, ma è altrettanto vero che esistono altre forme comunicative che dovrebbero essere implementate nella strategia e che invece troppo spesso ne restano escluse. Il logo, il packaging, le promozioni, le sponsorizzazioni, il prezzo, la sede, gli stabilimenti sono tutti fattori che, oltre ad avere una loro specifica funzione, racchiudono anche una forza comunicativa il più delle volte sfruttata in maniera inadeguata. Il logo aziendale, ad esempio, lungi dal rappresentare semplicemente una componente grafica da costruire sulla base di criteri puramente estetici, dovrebbe esprimere un messaggio coerente con l’immagine del prodotto che identifica; allo stesso modo una sponsorizzazione efficace è quella che, andando oltre l’obiettivo della massimizzazione degli spazi occupati, favorisce lo sviluppo di sinergie comunicazionali attraverso la ricerca di analogie tra evento e sponsor (vedi par. 4.1.5). Distinguere tra comunicazione semplicemente emessa e comunicazione intenzionalmente gestita 10 è essenziale per comprendere la chiave del problema: trasmettere messaggi inconsapevolmente a causa della non conoscenza delle potenzialità comunicative degli assets d’impresa alimenta inefficienze e sprechi di risorse, negando la possibilità di veicolare al pubblico un’informazione coerente con gli obiettivi aziendali. Sfruttare appieno i benefici che una corretta strategia di comunicazione può offrire, soprattutto oggigiorno che la complessità dell’ambiente e dei mercati ne impongono un uso più efficace, è diventato un imperativo per tutte le imprese; una soluzione a quest’inderogabile necessità esige l’adozione di un approccio globale alla comunicazione alimentato da processi di Communication auditing a loro volta articolati in tre fasi 11 : I. Innanzitutto, per poter catalogare ogni risorsa aziendale che sottintende un potenziale comunicativo, occorre prendere coscienza del fatto che l’impresa non comunica solamente attraverso gli strumenti canonici (pubblicità, pubbliche relazioni, ecc…), bensì anche attraverso una molteplicità d’altri canali. II. Per ogni elemento individuato bisogna analizzare quali sono i contenuti comunicazionali che egli diffonde, in maniera tale da poter avere un quadro esaustivo circa i messaggi che l’organizzazione, consapevolmente o inconsapevolmente, veicola al suo esterno. III. Infine a ciascuno di questi particolari media occorre attribuire una funzione comunicativa che sia da un lato coerente con gli obiettivi d’identità di marca stabiliti in sede di programmazione strategica, dall’altro funzionale alla produzione di quelle sinergie comunicative che solamente una visione globale del problema può favorire. 10 Fabris G. (2003) “La comunicazione d’impresa” - Sperling & Kupfer, Milano 11 Cfr Fabris G. (2003) “La comunicazione d’impresa” - Sperling & Kupfer, Milano
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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Pirroni
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Cagliari
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Giuseppina Usai
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

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