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L'ipermercato tra marketing e semiotica

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Capitolo 1 La semiotica immanenza; l’immagine, secondo lui, deve essere considerata “come un sistema, ovvero come un insieme di caratteri interdipendenti”. Porcher è l’unico a fondare l’analisi su un lavoro di indagine preliminare, con la collaborazione di un gruppo di lettori-sperimentatori già da lui introdotti alla semiotica; nell’analisi di una serie di pubblicità di sigarette egli procede attraverso cinque tappe: - al fine di delineare in modo chiaro l’immagine e ridurre l’arbitrio, a ciascuno degli sperimentatori è domandato cosa essa evochi in loro (inventare significati) e poi, per ciascun significato, gli elementi da cui è stato derivato (inventare significanti), ottenendo infine un inventario che dimostra la sostanziale ineguaglianza nel processo di semantizzazione: vi sono infatti significanti più forti che comportano una polisemia iconica mentre altri più deboli che egli chiama elementi inattivi; - al fine di individuare le unità realmente significanti e assottigliare l’inventario ottenuto, esse sono sottoposte alla prova della commutazione attraverso la rappresentazione dell’assenza, in base alla quale si va a verificare l’eventuale modificazione a livello semantico, sopravvivenza o soppressione del significato, in funzione della mancanza del relativo elemento significante, (ad esempio il significato vacanza, in mancanza dei significanti neve e montagna non sopravvive, mentre ciò avviene invece in assenza di pini, il quale perciò rappresenta solo un sinonimo iconico); - a partire dalle opposizioni trovate, vengono enucleate le strutture paradigmatiche dell’immagine, con i loro assi semantici, che mostrano come il senso sorga cumulativamente a differenti livelli, attraverso catene oppositive, (ad esempio niente vs combinazione) - viene analizzata, all’interno dell’immagine, l’organizzazione del senso, il quale si mostra secondo schemi sintagmatici 2 : se da una parte la messa in sequenza del senso risulta diversa, anche per lo stesso significato, a seconda delle letture operate, dall’altra la codificazione contestuale ne limita la varietà; - infine, sconfinando dai limiti strutturali, vengono fatte considerazioni più generali sull’immagine pubblicitaria, sia di natura stilistica che funzionale, mettendo in luce il paradosso che la caratterizza: da un lato essa deve farsi dimenticare a vantaggio del prodotto, dall’altro si mostra come una costruzione codificata per guidare il lettore. 2 Il termine sintagma, per Saussure, è il modo in cui si organizzano le parole, corrispondente alla lingua parlata. Nel linguaggio comune si intende una singola unità sintattica. 18
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L'ipermercato tra marketing e semiotica

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Informazioni tesi

  Autore: Eleonora Ferronato
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Francesco Casarin
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 246

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