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La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni

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IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 9 La teoria “razionalista” 10 è portatrice di un’idea di consumatore più razionale, che, a tratti, si può definire addirittura “opportunista”; il comportamento del cliente e più complesso di quanto possa sembrare di primo acchito e, spesso, non si sviluppa secondo canoni basati sulla fiducia. La fiducia, da un punto di vista teorico, è un sostituto dell’informazione. Si utilizza la fiducia in qualsiasi forma di relazione per evitare di riprodurre il carico informativo necessario per giustificare la relazione stessa. Quindi, la fiducia è un sostituto dell’informazione soprattutto in contesti in cui il costo dell’informazione è particolarmente alto. Le tecnologie di informazione e comunicazione stanno avendo sostanziali effetti sulla capacità dei consumatori stessi di raccogliere informazioni e dunque sulla loro decrescente esigenza di fiducia. I fautori di tale teoria ritengono che ci si troverà sempre più ad avere a che fare con consumatori da un lato che avranno un’offerta molto differenziata dal punto di vista dei concorrenti che riescono a offrire un parco informativo notevole; dall’altro, riusciranno sempre più a parlare e comunicare tra loro. Possono farlo on line, possono partecipare a comunità virtuali di consumo e possono, tra le altre cose, partecipare a creare i rating di marche, che sono ormai proposti in molti siti web. La posizione teorica di tali studiosi è supportata dall’osservazione della costante riduzione del costo temporale dell’informazione e del costo, ed è per questa ragione che il consumatore, in qualche modo, può diventare meno fiducioso che in passato, proprio perché può attivare più informazioni. Questa visione si discosta da quella che si basa sull’orientamento fiduciario del consumatore, perché assume come dato di fatto che il cliente nell’economia digitale è più informato e, come tale, può attivare un comportamento ancora più razionale. Addirittura, in alcuni casi, questa razionalità può tradursi in opportunismo, cioè in comportamenti da opportunista. 10 La teoria “Razionalista” è sviluppata da G. Verona in contrapposizione alla posizione “Lealista”. Fonte: Verona G., “Forum sul Brand Management”, in Economia & Management, n.2/2002
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Informazioni tesi

  Autore: Salvatore Martiello
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Seconda Università degli Studi di Napoli
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Raffaele Cercola
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 276

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Parole chiave

brand
brand equity
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knowledge marketing
marketing
relazioni

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