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Da Omnitel a Vodafone: la gestione strategica del cambiamento di brand

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1 Introduzione A causa dell espansione dei mercati dovuta all espa nsione della domanda e alla globalizzazione della concorrenza, le aziende utilizzano sempre piø spesso acquisizioni e fusioni come la via piø rapida per avvantaggiarsi sui competitors o per entrare in nuovi mercati nazionali. La crescita esponenziale di operazioni di questo tipo negli ultimi decenni, in particolare nei settori a piø alta complessit e pressione competitiva come quello delle telecomunicazioni- d imostra ampiamente questa tendenza. In particolare, Ł la globalizzazione della concorrenza a costringere le imprese a uscire dal proprio mercato naturale e a indurle ad assicurarsi una presenza in molti paesi esteri. Le acquisizioni sembrano essere una via particolarmente seguita nelle nuove dimensioni della concorrenza a causa della particolare rilevanza di due condizioni fondamentali: la tempestivit con cui Ł necessario arrivare a possedere certe risorse e la incapacit di disporre di determinate risorse in un certo contesto di mercato. In questi casi l impresa che voglia ad esempio disporre di un certo marchio in un determinato mercato pu non avere alternative all acquisto del marchio stesso (ed eventualmente dell intero complesso aziendale) presso imprese gi affermate. Ma se le incorporazio ni sono una via rapida per raggiungere posizioni di dominio in mercati stranieri, tali acquisizioni generano anche notevoli problemi da gestire sia all interno dell azienda acquisita (cambiamento di cultura aziendale) sia nei confronti dei vari pubblici d interesse o stakeholder (media, istituzioni, clienti, ecc.). Il cambiamento anche della sola denominazione aziendale (per l azienda acquisita) Ł una delle trasformazioni piø impegnative cui si pu sottoporre l identit aziend ale. Basti pensare che solo il 2% circa delle 1.000 grandi aziende citate da Fortune ha subito un mutamento di denominazione aziendale negli anni Settanta. Obiettivo del presente lavoro Ł dunque fare un analisi della gestione, dal punto di vista comunicativo e nei confronti dei clienti finali, del passaggio dal brand Omnitel a quello Vodafone, avvenuto in seguito all acquisizione dell azionista di maggioranza di Omnitel, il gruppo Mannesmann, da parte del gigante britannico delle telecomunicazioni. Di fronte alla complessit di un compito di questo genere, che richiederebbe di tener conto di una molteplicit di questioni diverse (in virtø della molteplicit degli
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Da Omnitel a Vodafone: la gestione strategica del cambiamento di brand

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Informazioni tesi

  Autore: Simona Perfetti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Giovanna Cosenza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 478

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