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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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9 è definita come “una comunità specializzata, che non presenta vincoli geografici, basata su un insieme strutturato di relazioni sociali fra ammiratori di un determinato brand”. Essa, tuttavia, pur essendo una particolare espressione della necessità e della volontà individuale di legarsi ad utenti giudicati “simili” è, innanzitutto, un’espressione della comunità moderna e, quindi, presenta tutti i suoi tratti caratteristici. In una brand community, conseguentemente, è possibile individuare innanzitutto tre markers. Il primo e più importante è quello definito “consciousness of kind” cioè l’intrinseca connessione che i membri sentono l’uno nei confronti dell’altra, nonchè senso collettivo della differenza dagli altri non appartenenti alla comunità. Il secondo è la presenza di “rituali e tradizioni condivise” (shared rituals and traditions), attraverso i quali questi è possibile perpetuare la storia, la cultura e la coscienza della comunità. Infine, il terzo elemento è il “senso di responsabilità morale” (sense of moral responsability), ovvero il senso di dovere o di obbligazione che gli individui sentono nei confronti dell’intera comunità e dei suoi singoli membri. Ai tre componenti chiave appena descritti si affianca una caratteristica importante della comunità dell’era moderna: il non essere ristretta da vincoli geografici. Il fatto che, in effetti, non vi sia bisogno di un “recinto geografico” nel quale “rinchiudere” la comunità, fa sì che, in realtà, soprattutto nell’era del Web 2.0, la maggior parte delle comunità possa essere solo “immaginata”. Le brand communities sono, tuttavia, caratterizzate dall’essere esplicitamente commerciali. Lo spirito commerciale, inoltre, non è occulto o naive, ma è pienamente visibile e riconosciuto con consapevolezza dal gruppo. Le brand communities, quindi, rappresentano una tipologia particolare di comunità, figlia del suo tempo, ovvero il ventunesimo secolo: sono entità sociali che rispecchiano l’incorporazione dei marchi nelle vite dei consumatori. Nella letteratura di settore, la maggiore distinzione che viene fatta, per quanto riguarda questo tipo di comunità, è che esse siano reali o virtuali. Benchè entrambi i tipi di comunità siano ampiamente caratterizzate da interazione sociale fra i membri, nel primo caso le relazioni interpersonali sono prevalentemente fisiche, si hanno cioè rapporti del tipo face to face, mentre nel secondo caso le comunicazioni relazionali sono prevalentemente computer-mediated, cioè avvengono per mezzo del World Wide Web. E’ importante sottolineare, comunque, che la componente virtuale di una comunità non esclude quella reale: i
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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Antonio Girolamo Pantano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Ingegneria
  Corso: Ingegneria gestionale
  Relatore: Roberta  Costa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 248

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