Eventi culturali e marketing territoriale: l'indagine empirica sul festival musicale di Umbria Jazz

133 
 
4.    L’INDAGINE EMPIRICA: LA VALUTAZIONE DEGLI EFFETTI 
ECONOMICI DIRETTI DI UMBRIA JAZZ SULLA PROVINCIA 
DI PERUGIA              
 
 
4.1.  Il festival di Umbria Jazz  
 
Come introdotto in precedenza (cfr. par. 2.1.) il festival di Umbria jazz può 
essere considerato un “grande evento” in relazione alla sua capacità di attrarre 
turisti da ogni parte del mondo e di rappresentare il più importante 
appuntamento di musica legata alla tradizione afro-americana ed , in 
particolare, al jazz in Italia ed in Europa. In particolare questo grande evento 
appartiene ad una categoria particolare di festival. Generalmente i festival 
nascono e si diffondono come la forma più comune di celebrazioni a carattere 
culturale e sociale. Oggi, tuttavia, l’elemento ricreativo è predominante su 
quello celebrativo ed i festival più che come “momento autocelebrativo della 
comunità, della sua identità, ideologia e continuità storica
149
” si sviluppano 
soprattutto come eventi artistici, culturali e di spettacolo (come, appunto, 
consideriamo il festival di Umbria Jazz). 
Senz’altro è un festival particolare in relazione anche alle sue caratteristiche 
peculiari, come per il fatto di essere ambientato nel contesto medievale della 
città (splendide chiese, piazze suggestive, antichi teatri) ricca di storia e di 
antichità che si fonde per dieci giorni con l’atmosfera speciale della musica, 
degli spettacoli, dei concerti sia a teatro che gratuiti, delle danze e delle parate. 
Il successo del festival è dovuto principalmente alla presenza di artisti di fama 
internazionale, spesso invitati in esclusiva, che contribuiscono a creare un’alta 
                                                 
149
 Ferrari S. op. cit.
134 
qualità del cartellone proposta ogni anno da Umbria Jazz, permettendogli di 
diventare uno dei principali jazz festival a livello mondiale (il terzo secondo 
un articolo pubblicato un paio di anni fa sul New York Times). In queste 34 
edizioni sono stati infatti proposti tutti i principali musicisti jazz italiani ed 
internazionali, concedendo comunque ogni anno delle importanti divagazioni 
in generi musicali diversi, come il blues, il rock, il pop o la canzone brasiliana, 
per quella parte di pubblico più generalista e probabilmente più affascinata 
dalla magica atmosfera che si crea a Perugia nei dieci giorni della 
manifestazione piuttosto che dal jazz vero e proprio
150
.  
Il successo di Umbria Jazz è mostrato da una indagine dell’Acabus sulla 
notorietà di alcuni eventi
151
, da cui risulta che l’evento in esame è conosciuto 
dal 40% del totale degli intervistati, con valori del 55,1% e del 47,5% 
rispettivamente nelle fasce di età 25-34 anni e 35-54 anni, che in ultima analisi 
rappresentano una quota rilevante della manifestazione
152
. 
 
 
4.1.1.  L’evoluzione del festival nel tempo: dalla prima edizione del 1973 ad 
oggi 
 
Come in genere avviene per gran parte degli eventi le cui origini non derivano 
tradizioni storico-popolari, anche Umbria Jazz deve la propria nascita all’idea 
e all’iniziativa di pochi individui, i cosiddetti ideatori o promoter. Umbria 
Jazz, infatti, è nata nel 1973 dall’intuizione e passione di Carlo Padessoli, 
                                                 
150
 basti pensare a: Dizzy Gillespie, Sam Rivers, Herbie Hanckok, Enrico Rava, Miles Davis, Lionel 
Hampton e nelle edizioni più recenti del festival Dedee Bridgewater, Gilberto Gil , Milton 
Nascimento, Terence Blanchard, Paolo Conte, Vinicio Capossela, Nicola Arigliano, Miriam Makeba, 
Renzo Arbore e i suoi Swing Maniacs, Sergio Cammariere, The Coolbone Brass Band of New 
Orleans,Lyle Henderson & Emmanuel Gospel Singers. 
(www.bellaumbria.net/Perugia/umbria_jazz.htm). 
151
 L’indagine svolta negli anni 1999 (per Umbria Jazz) e 1998 (per Umbria jazz winter e per Gospel 
& Soul), ha comportato l’intervista ad un campione di 1500 soggetti. 
152
 In merito al profilo tipo (in termini di valori medi su un campione di 1629 di interviste complete) 
del consumatore-viaggiatore di Umbria Jazz, si veda il paragrafo 4.3..
135 
presidente del Jazz Club Perugia, in collaborazione con Carlo Pagnotta, primi 
direttori artistici dell’evento, nonché principali referenti in Italia dei jazzisti 
americani. 
La caratteristica principale del festival è stata la sua progressiva evoluzione 
nel tempo sia in termini organizzativi che di importanza acquisita, 
inizialmente, a livello regionale, poi nazionale ed infine internazionale, 
portando, il semplice comitato organizzatore dei primi anni ad una 
riorganizzazione costante fino ad arrivare all’assetto attuale dell’ Associazione 
Umbria Jazz. Questo modello di sviluppo dinamico, tipico degli eventi con 
cadenza periodica regolare, è scaturito dalla necessità di soddisfare 
l’incremento dell’interresse nazionale ed internazionale, dall’accresciuto 
volume d’affari generato e dal successo di pubblico attratto sempre più ampio 
e variegato.  
Getz
153
 ipotizza e sintetizza lo sviluppo e l’evoluzione degli eventi dal punto 
di vista organizzativo in varie fasi, relazionandole al tempo (età 
dell’organizzazione) ed alla disponibilità di risorse materiali ed immateriali 
(spesso funzione della comunità interessata). Secondo a tale modello, al 
crescere dell’anzianità dell’organizzazione e della quantità di risorse 
disponibili aumenta la professionalità dell’organizzazione, con gli 
appesantimenti degli aspetti formali e burocratici, con la presenza di uno staff 
stabile e retribuito e con crescente attenzione alla pianificazione di marketing. 
L’evoluzione dell’organizzazione di Umbria Jazz segue il modello di Getz 
appena descritto, incrementando in funzione del tempo e del successo del 
festival la professionalità dei membri dell’organizzazione e la formalizzazione 
dell’attività, ora affidate ad organizzazione professionali o istituzionalizzate. 
                                                 
153
 Getz. D., Event Management and event tourism, Cognizant, Communication Corporation, New 
York, 2005.
136 
La storia di Umbria Jazz può essere suddivisa in tre principali fasi, ciascuno 
corrispondente a diversi assetti della struttura organizzativa, nonché differenti 
scelte strategiche.  
Il primo periodo va dal 1973, anno della prima manifestazione, fino al 1978, 
escludendo il 1977, anno in cui le tensioni e la paura del terrorismo politico ed 
il clima degli “anni di piombo” inducono ad una interruzione. Inizialmente, 
Umbria Jazz assunse una formula che può essere definita “itinerante”, a 
differenza delle recenti edizioni, la manifestazione si svolgeva  nei tanti luoghi 
suggestivi della regione, come Piazza del Popolo di Todi, Piazza IV 
Novembre di Perugia o il Teatro Romano a Gubbio, spingendo così i visitatori 
a spostarsi ogni sera da una città all’altra. Nonostante le iniziali difficoltà 
registrate dal punto di vista organizzativo e di coordinamento degli eventi, 
Umbria Jazz presentò però un pregio non indifferente: cioè quello di offrire la 
totalità dei concerti in forma gratuita, specie in una fase storica in cui i giovani 
consideravano la musica come una sorta di “servizio sociale”
154
. Anche dal 
punto di vista musicale si può affermare che Umbria Jazz segnò una specie di 
rivoluzione, portando un genere come il Jazz fino ad allora sempre destinato a 
piccoli spazi come club o tutto al più teatri, in piazze affollatissime di persone. 
Proprio le immagini di queste piazze colme di gente fecero presto il giro 
dell’Italia e arrivarono in America, con l’effetto di far approdare un turismo 
giovane e di massa in Umbria.  
Il grande afflusso di spettatori si rivelò tuttavia un’arma a doppio taglio: se da 
una parte era la conferma che Umbria Jazz adottava una formula gradita al 
pubblico, dall’altra comportava un eccessivo sovraffollamento delle principali 
piazze della manifestazione, come quella di Perugia. Nei giorni dei concerti, in 
effetti, fin dal primo pomeriggio, le piazze diventarono delle interminabili 
distese di sacchi a pelo comportando grossi disagi. Anche gli spostamenti 
                                                 
154
 Cfr la voce “Umbria Jazz” al sito: www.wikipedia.org
137 
risultarono difficoltosi e addirittura in alcuni casi perfino i musicisti ebbero 
delle difficoltà a raggiungere i luoghi dove dovevano suonare. C’è stato chi, 
come Count Basie, non arrivò affatto; la sua orchestra rimase bloccata nel bus 
vittima dello stesso ingorgo in cui furono intrappolati i tanti aspiranti 
spettatori. 
C’è poi da considerare che una parte minoritaria, ma piuttosto vistosa di 
questo numerosissimo pubblico era costituita da gruppi estremi che vivevano 
tutto come una dimensione politica, portando disordini e disagi di ordine 
pubblico. I contestatori si dettero agli espropri proletari, si accanirono contro 
le sedi dei partiti, a Todi scoppiarono addirittura disordini al passare di una 
processione religiosa e furono fischiati grandi artisti come Chet Baker e Stan 
Getz perché ritenuti simboli della borghesia, costringendo così i vari comuni a 
schierare lunghe file di poliziotti intorno alle piazze in un  clima sempre più 
teso e sempre meno di festa. Per non correre rischi, gli organizzatori decisero 
così di annullare l’edizione del 1977 . La kermesse Umbria Jazz ripartì l’anno 
successivo con una formula che cercò di limitare l’afflusso di spettatori o 
perlomeno di dividerli, organizzando ogni sera due concerti in altrettante città 
della regione. Tuttavia, la folla non accennò a diminuire, ed ma anzi in alcuni 
casi addirittura aumentò, comportando un inevitabile ulteriore incremento dei 
problemi e diventando di conseguenza sempre meno gestibile. Il festival iniziò 
seriamente a vacillare, i disagi portati dalla manifestazione aumentarono di 
anno in anno, così che anche i suoi principali sostenitori cominciarono ad 
avere delle forti perplessità sul prosieguo o meno della manifestazione. La 
giunta regionale dell’Umbria così, dopo aver condotto un’attenta analisi dei 
benefici e dei disagi portati da Umbria Jazz, prese la fatidica decisione di 
interrompere la kermesse. La sospensione si protrae dal 1978 al 1982 per 
affrontare una serie di problemi organizzativi; tale periodo di interruzione 
consente di pianificare in modo più attento l’attività degli anni successivi e di 
consolidare l’organizzazione.
138 
Il festival riprende con il secondo periodo che va dal 1982 al 1994 con una 
nuova formula incentrata maggiormente sulla città di Perugia e con un 
modesto coinvolgimento delle altre città della regione. A metà degli anni ’80 
Umbria Jazz distribuisce i concerti essenzialmente  tra il capoluogo e Terni, 
mentre nel 1988 è Assisi ad ospitare la musica Gospel. In questo periodo i 
principali concerti non sono più ad ingresso libero ma a pagamento e soltanto 
gli eventi di apertura, di chiusura e quelli minori sono gratuiti. Altre novità 
importanti hanno riguardato anche la gestione del festival che non spettò più 
alla regione Umbria, ma fu affidata dapprima all’Arci, un’associazione 
culturale, e successivamente, all’Associazione Umbria Jazz (oggi presieduta 
da Enzo Arbore), un’associazione senza fine di lucro, nata nel 1985, che ha in 
gestione il marchio “Umbria Jazz” rimasto sempre di proprietà della regione e 
che gestisce il festival in ogni suo aspetto, da quelli artistici a quelli più 
strettamente organizzativi come la logistica e le sponsorizzazioni.  Infine, nel 
terzo periodo, da 1994 ad oggi, il festival entra nella sua fase più recente, 
quella che vede una ricchezza sempre maggiore di proposte e l’ingresso 
nell’organizzazione di importanti partner organizzativi e sponsor. 
 
 
4.2.  L’indagine campionaria sul pubblico di Umbria Jazz: la metodologia   
seguita ed il questionario proposto 
 
Come già anticipato in precedenza, nel periodo di svolgimento della 
manifestazione di Umbria Jazz ’07 svoltasi a Perugia dal sei al quindici 
Luglio, è stata effettuata un’indagine statistica condotta presso la facoltà di 
Economia di Perugia che ha visto la collaborazione del Dipartimento di 
scienze giuridiche ed aziendali e il Dipartimento di Economia, Finanza e 
Statistica, coordinati rispettivamente dai professori Luca Ferrucci e Bruno 
Bracalente.
139 
L’indagine in questione si è articolata in due parti, la prima volta appunto ad 
analizzare le caratteristiche di spesa e socio-demografiche dei turisti che 
assistono alla manifestazione e la seconda, dedicata in maniera specifica alle 
attività commerciali del centro storico, con lo scopo di individuare la 
dimensione dei benefici e delle perdite associate al periodo di svolgimento del 
festival.  
La ricerca, quindi, è partita attraverso la predisposizione di due diversi 
questionari (vedi appendice) da utilizzare in due fasi separate, la prima durante 
il periodo del festival che ha visto come oggetto di studio il pubblico presente 
e la seconda, immediatamente dopo il termine della manifestazione, orientata 
ad analizzare gli effetti economici prodotti sui commercianti del centro 
storico. 
In entrambi i casi, il gruppo di ricerca della facoltà di Economia si è avvalso di 
sei rilevatori, scelti tra studenti e neolaureati, che hanno proceduto alla 
raccolta dei dati in questione raggiungendo un numero di contatti complessivi 
pari a 3337 unità (di cui 3117 relative ai turisti e 120 ai commercianti).  
Per quanto riguarda l’indagine relativa al pubblico di Umbria Jazz, la raccolta 
dati è avvenuta presso i luoghi dove si sono tenuti i vari concerti, sia gratuiti 
che a pagamento, dislocati nelle diverse zone del centro storico (Giardini 
Carducci, Piazza IV Novembre, Arena Santa Giuliana, teatro Morlacchi, 
Oratorio di Santa Cecilia e Sala Cannoniera situata all’interno della Rocca 
Paolina). 
Vista la notevole affluenza di visitatori stimata intorno alle 400 mila 
presenze
155
, è stato necessario passare alla costituzione di un campione di 
visitatori. Una delle prime necessità di questa parte iniziale del lavoro è stata 
quella di garantire la maggior neutralità e casualità nella scelta dei soggetti da 
sottoporre all’intervista. Per ciò, per garantire la maggior oggettività del 
                                                 
155
 Cfr. D. MILIANI, Locchi:” Un successo enorme e Perugia ha superato la prova. La città è pronta 
a gestire grandi eventi anche contemporaneamente”, LA NAZIONE/UMBRIA, 16 luglio 2007.
140 
campione, si è preso come criterio di riferimento, la scelta di effettuare 
un’intervista ogni cinque, dieci o quindici persone, in base all’affluenza e al 
luogo del concerto. 
Per quanto riguarda la scelta e selezione del campione, è stato predisposto un 
questionario preliminare che portasse all’individuazione di soggetti che 
rispettassero tre importanti condizioni. Innanzi tutto, gli intervistati non 
dovevano aver già compilato il questionario nelle ultime ventiquattro ore, 
evitando così possibili distorsioni di duplicazione, in secondo luogo, non 
dovevano essere residenti della provincia di Perugia ed in fine, solo per i 
concerti gratuiti, era necessario che il turista non fosse già stato e non andasse 
nella medesima giornata a concerti a pagamento. Tale suddivisione è stata 
effettuata per cercare di operare una distinzione tra la parte di pubblico che 
assisteva ai concerti a pagamento rispetto la parte di pubblico interessata solo 
ai concerti a pagamento, per poi cercare di analizzare le differenze 
comportamentali tenute dalle due diverse categorie di pubblico durante il 
proprio soggiorno a Perugia.  
Un altro dato relativo alla parte preliminare al questionario vero e proprio, è 
rappresentato dal totale delle persone presenti ai concerti negli orari in cui 
venivano effettuate le interviste. Tale percentuale è stata rilevata per 
controllare ogni volta la percentuale delle persone contattate sul totale dei 
presenti. Una stima approssimativa (considerando la media di contatti rispetto 
l’affluenza media ai concerti) di turisti contattati sul totale dei presenti nei vari 
concerti è superiore al 30% per i Giardini Carducci (dove le rilevazioni 
venivano effettuate per tutto l’arco della giornata da 13.30 alle 18.00 con 
un’affluenza media di 350 spettatori), intorno al 50% per i concerti tenuti 
presso la Sala Cannoniera e l’Oratorio di Santa Cecilia (in relazione alla 
limitata capienza di 40 posti), intorno al 15% per il teatro Morlacchi con 
capienza massima di 780 persone ed infine percentuali piuttosto basse, intorno 
all’3%-5% per i concerti serali di piazza IV Novembre (con una stima media
141 
di 1300 spettatori per concerto) e dell’Arena Santa Giuliana (con un numero 
medio di spettatori paganti intorno ai 3500). Questo dato se facilmente 
reperibile per i concerti a pagamento (45000 spettatori paganti nell’arco dei 
dieci giorni, di cui si stima il 77% presso l’arena Santa Giuliana, il 18% per il 
Teatro Morlacchi, il 4% per la sala Cannoniera e il 2% per l’Oratorio di Santa 
Cecilia), ha comportato invece qualche difficoltà di stima per i rilevatori 
presenti a quelli gratuiti, valutando l’affluenza all’inizio e alla fine del 
concerto.    
Queste prime informazioni, seppur propedeutiche all’intervista, sono state 
opportunamente registrate dai rilevatori, costituendo anch’esse la prima 
informativa da analizzare. Ad esempio dall’elaborazione di questa prima parte 
è possibile ottenere dati importanti (vedi tabella 4.1.), come il 27.5% 
corrispondente ai soggetti residenti presso la provincia di Perugia rispetto il 
totale dei contatti (pari a 3117), oppure la dimensione del campione, pari a 
1629 interviste, cioè il 52.2% dei contatti complessivi, la percentuale dei rifiuti 
corrispondente al 9.6%, la quantità di soggetti già contattati nell’arco delle 
ultime ventiquattro ore pari al 3.4% ed infine coloro che si sono recati o che 
sarebbero andati a concerti a pagamento in giornata corrispondente al 7.3% dei 
contatti complessivi. 
 
Tabella 4.1. – Elaborazione del campione contatti complessivi 
TOTALE  VOCI 
INTERVISTA 
PRELIMINARE 
VALORI       
NUMERICI 
VALORI 
PERCENTUALI 
Tot. Perugini 856 27.5% 
Tot. rifiuti 299 9,6% 
Tot. soggetti già contattati 105 3,3%
142 
Tot. soggetti concerti 
pagamento in giornata 
 
228 
 
7,3% 
Tot. interviste complete 1629 52.3% 
Tot. contatti 3117 100% 
 
Terminata questa fase preliminare, solamente nel caso in cui il soggetto 
intervistato era in possesso dei requisiti richiesti, i rilevatori procedevano ad 
effettuare l’intervista vera e propria.  Il questionario sottoposto ai turisti, 
riportato in appendice n.1, è costituito da 16 domande a risposta multipla ed è 
stato presentato in due versioni: una in italiano ed una in inglese, per facilitare 
la comprensione dei turisti stranieri. 
Le prime quattro domande del questionario sono volte ad individuare la 
residenza e la motivazione principale per cui il soggetto intervistato si trovava 
a Perugia e  si rivelavano propedeutiche per il proseguimento dell’intervista. 
Se infatti il soggetto intervistato era venuto a Perugia per motivi del tutto 
estranei alla manifestazione Umbria Jazz il questionario terminava alla 
domanda numero quattro, in linea con l’obbiettivo del lavoro, essendo ad 
esempio irrilevante per l’indagine sapere la spesa effettuata da una persona 
venuta a Perugia solo ed esclusivamente per motivi di lavoro e che sarebbe 
stata comunque presente nel territorio a prescindere dalla manifestazione. 
Superate le quattro domande iniziali e dopo avere chiesto il numero di concerti 
visti nelle ultime 24 ore, si arrivava alla domanda 6; la principale di tutto il 
questionario. L’obbiettivo era quello di individuare la spesa individuale 
effettuata dal turista di  Umbria Jazz nelle ultime 24 ore (ad esempio dalle 
17:00 di ieri alle 17:00 di oggi) della sua permanenza a Perugia. E’ importante 
sottolineare che lo scopo non è quello di rilevare un importo generico della 
spesa effettuata, ma piuttosto quello di riuscire a ricostruire nel modo più 
dettagliato possibile la tipologia e la quantità di spesa effettuata dal turista in 
un’intera giornata, nelle diverse strutture commerciali. La domanda 6 ha