Ipotesi di sviluppo e valorizzazione di un'area geografica: il caso di Burgio

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INTRODUZIONE 
 
La mia ricerca intende focalizzare l‟attenzione sul fenomeno del 
turismo e del suo impatto economico sul paese di Burgio, andando 
ad analizzare quei fenomeni che a mio avviso, risultano essere 
importanti per lo sviluppo economico, culturale e turistico del 
paese, senza tralasciare l‟impatto che una politica turistica può 
avere sulla paese stesso. Inoltre la ricerca intende sottolineare la 
crisi endemica di Burgio sotto il profilo dello sviluppo turistico. 
Finora, non si è prestato la giusta attenzione allo sviluppo del 
turismo, se si riflette sul potenziale inespresso di Burgio, 
sull‟indotto e sui benefici che uno sviluppo turistico può apportare, 
contribuendo sia ad un maggior benessere per i cittadini residenti, 
che alla creazione, in questi tempi di crisi, di nuovi posti di lavoro. 
Certamente un organico e metodologico sistema in grado di favorire 
l‟economia turistica passa attraverso due combinazioni: da un lato 
il contenimento dei costi, dall‟altro lo sviluppo della produttività e 
di servizi di qualità. Sarebbe necessaria una più stretta 
collaborazione tra settore pubblico e privato per favorire la 
costituzione di un sistema a rete. La domanda turistica è poco 
stimolata e le istituzioni non riescono a concretizzare le ipotesi di 
incremento dei flussi previste nei piani di programmazione. Una 
corretta politica turistica deve analizzare le motivazioni che 
potrebbero indurre l‟offerta a fruire dei beni e dei servizi del 
territorio siciliano. Il turismo è, dunque, il risultato di uno sviluppo 
armonico del territorio. L‟attenzione riflessa sul rapporto tra 
economia e cultura, economia e arte, economia e beni artistico
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culturali, economia e turismo sta registrando un crescente interesse 
nel nostro Paese. Di qui il succedersi e l‟intensificarsi di apporti di 
stampo economico, tesi a esplorare un campo d‟indagine 
relativamente nuovo e comunque denso di problematiche e fautore 
di vivaci querelles.  
La qualità dello scambio e della relazione determinano la 
convivenza, e quindi l‟evoluzione, degli elementi costituenti un 
contesto. Ogni entità vive e si costituisce in quanto parte di in un 
sistema complesso, inevitabilmente inserito in una rete di relazioni 
necessarie alla propria sopravvivenza. 
Discutere  di un possibile ponte tra economia, cultura e turismo 
sembra andare contro la convinzione, socialmente consolidata, che 
ciò che viene definito cultura, possa essere accostato solo con molta 
difficoltà ad un qualsiasi concetto economico. Eppure la relazione 
non solo esiste, ma affonda le sue radici nel passato, di recente 
riscopre una nuova giovinezza definendo una nuova morfologia. 
Nelle attuali società moderne, gli elementi di creatività e apertura 
mentale, stanno assumendo un ruolo nevralgico per la definizione di 
fattori che vanno ben oltre le politiche culturali, divenendo molto 
spesso la base delle nuove politiche economiche e sociali. Le 
relazioni tra economia, cultura e turismo sono ormai così evidenti 
da non poter passare inosservate. All‟interno del sistema economico, 
è sempre maggiormente consolidata la convinzione della 
profittabilità della relazione con la cultura.  
Il turismo utilizza grammatiche universali, riesce ad esprimere 
esperienze emotive con il linguaggio delle esperienze fisiche: gli stati 
interiori, i sentimenti, i pensieri vengono espressi come se fossero
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sensoriali, come avvenimenti del mondo esterno. Nessun individuo 
può fare a meno di collegare le proprie realtà interne con quelle 
esterne, rendendo tale processo catalizzatore di esperienze legate 
allo spazio estetico. Come per le opere d'arte, anche per i nuovi 
prodotti si pone tra il soggetto e l'oggetto un terzo spazio 
prospettico, luogo in cui la percezione della mente struttura un 
processo di ricostruzione del mondo.
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I CAPITOLO  
Sviluppo turistico di un’area geografica 
attraverso il marketing
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I CAPITOLO  
Sviluppo turistico di un’area geografica 
attraverso il marketing 
 
1.1   Il marketing territoriale 
In un mercato fortemente competitivo quale quello attuale, i turisti 
sono sempre più esigenti e necessitano di informazioni attraenti e di 
qualità, in termini di completezza e accuratezza, veicolate tramite 
una molteplicità di canali. Pretendendo di scegliere una 
destinazione, selezionare un particolare prodotto ed acquistarlo, il 
tutto attraverso un unico processo in rete. 
In tal senso, i turisti sperimentano la destinazione “nella loro testa” 
ben prima di arrivare alla meta prescelta; in altre parole, essi hanno 
un‟esperienza “virtuale” molto prima di quella reale e questo non 
può assolutamente essere sottovalutato da chi si occupa di 
promozione turistica. 
Il prodotto turistico è un prodotto complesso, composto da: 
attrazioni naturali, attrattive, servizi ed infrastrutture, che nel loro 
insieme costituiscono un vero e proprio sistema turistico che 
influenza in modo determinante l‟indotto. Si nota come alla 
creazione del prodotto, nella sua accezione di fenomeno globale, 
concorrano due componenti: quella pubblica (macro-marketing) e 
quella privata (micro-marketing).  
Il concetto stesso di territorio è un elemento centrale della presente 
analisi. Se attualmente infatti, uno stesso prodotto turistico può
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essere presentato da tante località, il fattore su cui bisogna agire è 
espresso dal territorio; solo in seguito ad una sua valorizzazione e ad 
un incremento del suo livello di attrattività e di differenziazione, 
sarà possibile per le destinazioni difendere il proprio vantaggio 
competitivo. Infatti, è proprio sulle risorse disponibili che ogni 
destinazione deve focalizzare l‟attenzione, implementando logiche e 
strumenti tipici del marketing territoriale, ai fini di un sistematico 
sviluppo turistico. Dal momento che il territorio, con decisa 
vocazione turistica, permette di ottenere vantaggi competitivi, esso 
può essere allora paragonato ad un‟impresa, il cui centro nevralgico 
e di coordinamento è costituito dagli enti pubblici per il turismo. In 
Sicilia gli enti pubblici che si occupano di turismo, oltre gli enti 
locali (Regione, Province, Comuni), sono le Aziende Autonome 
Provinciali per l‟Incremento Turistico (a.a.p.i.t.). Tali enti, 
attraverso gli strumenti organizzativi, finanziari ed amministrativi 
di cui dispongono: favoriscono l‟intesa fra gli operatori, controllano 
e reprimono eventuali abusi, agevolano la realizzazione o il 
miglioramento dei servizi e delle infrastrutture, sensibilizzano la 
popolazione alle esigenze del turismo, curano direttamente la 
realizzazione di manifestazioni ed attività (es. di informazione, di 
animazione, di assistenza) necessarie per completare l‟attrattiva 
turistica della località. Tutto ciò con l‟obiettivo primario dello 
sviluppo del territorio, ma per converso anche del miglioramento 
delle prospettive reddituali delle imprese che in esso vi operano e 
delle comunità ospitanti favorendo nuove opportunità di lavoro. Il 
marketing territoriale, infatti, è basato sulla creazione e 
consolidamento di un sistema di relazioni tra il soggetto che ha il
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compito di gestire le componenti del territorio e i potenziali 
acquirenti rappresentati dagli investitori e generalmente dagli 
utenti attuali e potenziali. Il territorio è quindi un prodotto 
composito costituito dalla coesistenza di componenti fisiche 
strutturali (risorse tangibili), componenti fisiche transitorie (risorse 
intangibili), componenti immateriali (servizi), relazioni tra soggetti 
e servizi. Le manifestazioni e il valore di questo prodotto derivano 
sia dalle caratteristiche di ogni sua singola parte, sia dal modo in cui 
queste sono connesse tra loro. La specificità di tale connessione 
tende ad assumere rilievo crescente rispetto all‟importanza delle 
componenti prese singolarmente. Marketing territoriale oggi non 
significa vendere città e territori al migliore offerente, ma 
valorizzare potenzialità espresse e latenti di un sistema locale nel 
tempo della globalizzazione. Le nuove frontiere della competitività 
e della sostenibilità dello sviluppo passano necessariamente 
attraverso adeguate politiche territoriali di promozione economica e 
sociale che puntino ad incrementare la qualità della vita e 
l'attrazione di investimenti e capitali. In questi scenari il marketing 
territoriale rappresenta uno strumento necessario per raccordare 
offerta territoriale (aree, servizi pubblici, componenti materiali ed 
immateriali del territorio) e domanda territoriale (fabbisogni di 
servizi e infrastrutture da parte di residenti, imprese interne, 
investitori esterni, turisti). In particolare la nuova sfida per 
l'economia italiana e i sistemi locali del paese si gioca in gran parte 
sul binomio prodotto-territorio, sulla capacità cioè di rafforzare la 
differenziazione della produzione a partire dalle specificità dei 
singoli territori, sostenere la competitività delle imprese attraverso
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un articolato sistema di economie esterne di localizzazione, 
comunicare le città e i sistemi locali grazie ad attente e elaborate 
forme di marketing urbano e d'area. Valorizzare allora un territorio 
significa anche connettere tecnologia e storia locale, cultura 
produttiva e ambiente, infrastrutture e "spirito del luogo". 
 
1.2 Principali funzioni del marketing territoriale 
Il marketing può dunque rappresentare un valido riferimento 
metodologico per la definizione dell‟indirizzo strategico dell‟area 
territoriale. Pur nella naturale diversità delle singole fattispecie, 
tale indirizzo assume, infatti, i seguenti connotati di natura 
generale: 
a) l‟attrazione di investitori nel territorio deve avvenire 
nell‟ambito della ricerca e del consolidamento di una 
relazione impostata sul medio-lungo termine e di un mutuo 
vantaggio tra l‟investitore e gli stakeholders;  
b) la strategia di sviluppo riguarda un contesto geografico inteso 
come insieme composito di elementi tangibili e intangibili, di 
servizi e di relazioni, la cui manifestazione deriva dall‟azione 
di un complesso di attori;  
c) la definizione di un certo orientamento strategico di sviluppo 
del territorio deve porre fondamentale attenzione sulle 
caratteristiche del potenziale turista-acquirente.  
Il marketing fornisce quindi l‟approccio concettuale e gli strumenti 
operativi che permettono di cogliere nella giusta maniera questi
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elementi che sono alla base di qualsiasi orientamento strategico per 
lo sviluppo del territorio. 
Le possibili funzioni del marketing territoriale possono essere 
indicate nelle seguenti: 
 attrazione di utenti potenziali;  
 sviluppo di nuova imprenditorialità; 
 rafforzamento del tessuto economico esistente; 
 diffusione di competenze e innovazione; 
Attraverso gli strumenti che il marketing territoriale offre bisogna  
sviluppare una chiave di lettura del territorio in funzione delle sue 
peculiarità e delle caratteristiche che lo rendono unico, 
valorizzandole e sperimentando anche nuove attrattive  e nuove 
opportunità di sviluppo. 
 
1.3 Formulazione di una strategia di marketing 
1.3.1  Limiti e opportunità di applicazione al territorio del metodo di 
formazione della strategia di marketing  
Il primo passo nell‟andare a definire una possibile strategia di 
marketing parte dall‟analisi del mercato e delle sue componenti 
qualitative e quantitative. Dopo aver diviso il mercato in diversi 
segmenti, si procede alla definizione del o dei segmenti target 
(mercati-obiettivo) e, quindi, al posizionamento dell‟ offerta 
rispetto a quella dei concorrenti. Viene poi scelto l‟orientamento di 
fondo relativamente all‟alternativa tra omogeneizzazione e 
differenziazione delle strategie di marketing da adottare nei vari 
segmenti di interesse. Attraverso la scelta dei segmenti obiettivo, si
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individuano i consumatori che costituiscono il riferimento primario 
per la progettazione, la realizzazione e la diffusione sul mercato 
dell‟offerta turistica. 
E‟, infatti, sulla base delle caratteristiche specifiche e dei bisogni 
espressi e latenti dei turisti che sono prese le decisioni relative alle 
politiche di marketing mix. Si stabiliscono i contenuti tangibili e 
intagibili del prodotto turistico, viene infine stabilito il prezzo e le 
modalità di commercializzazione. Nel caso di un‟area geografica, la 
formazione di una strategia di marketing, non significa, quindi, 
determinare i contenuti dell‟offerta territoriale sulla base delle 
aspettative espresse dalle varie categorie della domanda. Significa, 
piuttosto, predisporre una serie di azioni attraverso cui le 
componenti tangibili e intangibili del territorio si orientano, nel 
quadro della generale missione di sviluppo sostenibile, a soddisfare 
gruppi di domanda territoriale, composti da: i turisti-consumatori, 
le comunità locali, e dagli stakeholders, considerati i principali. Le 
scelte di marketing, cioè, non possono non essere vincolate dalle 
condizioni esistenti delle diverse componenti l‟offerta territoriale e 
sono indipendenti con le politiche di pianificazione degli spazi fisici. 
La strategia di marketing deve, quindi, tenere conto e scontare i 
possibili effetti negativi del successo che essa stessa può generare. 
Deve, inoltre, avere dei contenuti utili anche per realizzare una 
valida integrazione tra priorità economiche, sociali, culturali e 
ambientali. Deve, infine, fare sempre riferimento ad una visione 
condivisa dalla massima parte possibile degli stakeholders presenti 
nel territorio; essere, quindi, funzionale al raggiungimento di 
finalità più ampie dal semplice successo economico.
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1.3.2 La pianificazione  
La pianificazione non interviene nelle decisioni, ma esplica quando 
e come vanno attuate determinate azioni al fine di attuare tali 
decisioni. Essa costituisce una piattaforma di programma che ha la 
funzione fondamentale di mobilitare le componenti territoriali verso 
determinate finalità generali. La pianificazione è una procedura che 
implica una sequenza logica di fasi, dalla raccolta e analisi 
dell‟informazione, alla allocazione delle risorse, all‟azione. Tale 
procedura non può né generare, né descrivere l‟orientamento 
strategico; piuttosto, può programmare le condizioni che rendono 
operativa una determinata strategia. La pianificazione ha il 
compito di coordinare e integrare attori, risorse e attività nella 
concezione e nella realizzazione di grandi progetti che incidono sul 
processo di sviluppo del territorio. La pianificazione della strategia 
di un territorio è, allora, principalmente finalizzata a definire e 
attivare le condizioni che consentono questa “mobilitazione” dei 
diversi attori verso l‟attuazione di un comune progetto di sviluppo 
territoriale. A tal fine, essa: 
a) definisce le misure di coordinamento tra i diversi soggetti 
territoriali necessarie per rendere attuabili le strategie 
perseguite;  
b) esprime le scelte strategiche, in modo tale da renderle 
attuabili in ogni loro aspetto; 
c) traduce in termini quantitativi gli effetti delle scelte 
strategiche sul fabbisogno di risorse e ipotizza le relative 
modalità di copertura di questo fabbisogno.
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d) suddivide l‟orientamento strategico in substrategie e 
programmi ad hoc riferiti a ciascuna delle componenti 
territoriali coinvolti da tale orientamento; 
e) consente di comunicare le scelte strategiche all‟esterno e 
all‟interno; diventa così uno strumento che è al tempo stesso 
di competizione e di integrazione; 
 
1.3.3   Analisi della domanda del territorio 
Nel caso specifico di Burgio, la domanda è sia interna che esterna al 
territorio. 
La domanda interna è costituita da soggetti economici e persone 
che risiedono nel territorio, intesa come necessità da parte dei 
soggetti endogeni atti a portare avanti iniziative volte al 
soddisfacimento dei loro interessi, che per ricaduta diretta 
influiscono positivamente sulla economia locale. E‟ una domanda 
non omogenea, a sua volta costituita da gruppi con obiettivi ed 
esigenze tra loro in concorrenza non solo nell‟utilizzazione degli 
spazi e dei servizi, ma anche nella determinazione delle scelte dei 
modelli perseguiti dal territorio.  
In linea generale, il marketing del territorio persegue verso la 
domanda interna alcuni obiettivi tipici: 
a) migliorare le condizioni di fruizione  dei servizi per i residenti; 
b) aumentare e migliorare l‟occupazione locale e quindi la 
capacità di produzione di reddito dell‟area; 
c) Aumentare il reddito pro-capite dei cittadini residenti;  
d) mantenere le imprese esistenti e rafforzane le condizioni di 
competitività;
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e) favorire lo sviluppo di nuove realtà produttive; 
f) accrescere, le occasioni di qualificazione per i lavoratori locali; 
I soggetti che costituiscono tale domanda hanno un ruolo duplice 
nella  definizione dell‟assetto dell‟area geografica dove risiedono. Da 
un lato, rappresentano appunto un mercato che si rivolge al proprio 
territorio, dall‟altro rappresentano la fonte naturale e primaria delle 
risorse necessarie per lo sviluppo del territorio stesso. Bisogna 
considerare il fatto che nell‟ambito della domanda di un territorio, 
la componente interna è quella che generalmente ha minore 
propensione alla mobilità, e quindi, ha maggiore probabilità di 
migliorare con la propria presenza le condizioni di sviluppo 
economico del territorio. 
La domanda esterna è costituita dalle organizzazioni economiche 
che cercano opportunità di insediamento per determinate attività 
produttive e dalle persone che ricercano un nuovo luogo di 
residenza, di lavoro, d‟impiego del tempo libero o più 
semplicemente turismo. Le opportunità per acquisire utenti esterni, 
cioè i turisti attraverso flussi in incoming, possono migliorare il 
benessere e la qualità della vita degli attori locali.  
Da questa condizione consegue che, nel caso di un‟area geografica, 
la segmentazione diviene uno strumento utile per comprendere le 
diversità delle esigenze espresse dalle varie componenti della 
domanda. Attraverso la segmentazione, il soggetto responsabile 
dello sviluppo del territorio può individuare le componenti della 
domanda che ritiene prioritarie per il rafforzamento potenziale di 
sviluppo dell‟area. Una corretta segmentazione della domanda,
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inoltre, permette di individuare in maniera completa i diversi 
obiettivi che possono e devono guidare l‟azione di marketing. 
 
1.3.4 Analisi delle componenti dell’offerta territoriale 
L‟analisi delle componenti del territorio ha due obiettivi conoscitivi 
fondamentali: 
 comprendere la vocazione del territorio; 
 valutare i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le 
minacce (SWOT ANALISYS) da confrontare con le 
condizioni dei concorrenti nella scelta del posizionamento. 
I due aspetti sono evidentemente interdipendenti: da un lato, i 
fattori di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce 
influenzano in modo evidentemente molto rilevante la vocazione del 
territorio; dall‟altro, la vocazione, rappresenta il riferimento logico-
primario per effettuare la swoot analisys, in quanto anche le 
condizioni dei concorrenti possono determinare strategie e scelte 
diverse a seconda che la concorrenza sia del tipo: 
 sinergica, 
 competitiva, 
 complementare. 
Un territorio, come detto precedentemente, è costituito da un 
insieme di elementi tangibili e di elementi intangibili e si 
caratterizza per le relazioni esistenti tra tali elementi. Per quanto 
riguarda i primi, si fa riferimento a: 
a) il patrimonio culturale ed ambientale; 
b) il sistema di servizi pubblici e delle reti pubbliche;