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La gestione delle leve irrazionali dell'acquisto - Dalle neuroscienze alle discipline non convenzionali del marketing

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4 Non sarebbe possibile capire questo radicale mutamento di prospettive senza introdurre, nella maniera più agile possibile, i motivi per i quali il marketing ha deciso di puntare sulla valorizzazione degli aspetti emotivi del consumatore. In estrema sintesi, il cambiamento dei paradigmi di riferimento trova le sue ragioni profonde nelle dinamiche attivate da due fattori in concorrenza (e al tempo stesso forte interrelazione) tra loro. Da un lato, l’aumento di risorse economiche e di tempo libero che ha affrancato i consumatori della moderna società del benessere da bisogni puramente riproduttivi, conducendoli alla ricerca di beni e servizi che costituissero sempre più espressione di sé e fossero coerenti con comportamenti e valori ad essa relativi: la cosiddetta dematerializzazione del consumo o demercificazione che ha trasformato i comportamenti d’acquisto in manifestazioni sociali e ha lanciato una nuova, difficile sfida alle imprese. Dall’altro lato, in maniera direttamente proporzionale al benessere è cresciuta una libertà di comportamento che ha condotto alla cosiddetta frammentazione dell’individuo e delle esperienze, tanto citata dagli autori che si occupano di postmodernità 2 . In questo scenario, rincorrere la moltiplicazione delle tipologie di consumatori attraverso metodologie tradizionali appare un’operazione anacronistica, una sorta di utopia nostalgica: piuttosto è divenuto necessario sviluppare un nuovo rapporto con il consumatore, sempre più soggetto attivo e creativo dei processi di acquisto dopo una lunga era nella quale è stato costretto a recitare un ruolo da spettatore inerme. La strada indicata dai più recenti sviluppi della disciplina è appunto quella di interagire a livello emotivo con l’utenza, prima di tutto attraverso una rilevazione per quanto possibile accurata delle intuizioni creative ed emozionali; in secondo luogo, con lo sviluppo di strategie comunicative sempre più mirate, che sappiano concretizzare in maniera efficace questo genere di rilevazioni. Nella prima parte faremo una rapida carrellata delle discipline che si occupano dello studio del funzionamento della mente e dei contributi che queste hanno saputo offrire in questo senso, passando poi ad esaminare le metodologie di 2 Intesa in questa sede nel suo significato originario, ossia quello generale di “era successiva alla modernità” o “superamento del modernismo”, definizione coniata negli anni Trenta. Per una trattazione ampia e interessante sull’argomento cfr. P.Dominici [2005], La comunicazione nella società ipercomplessa. Istanze per l’agire comunicativo e la condivisione della conoscenza nella Network Society, Aracne Ed. S.r.l., Roma 2005
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Informazioni tesi

  Autore: Roberto Murgia
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Sassari
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Piero Dominici
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 80

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