Le nuove frontiere del marketing: geomarketing e geolocalizzazione al servizio delle aziende. Il caso UniCredit S.p.a.

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Introduzione  
 
Il presente lavoro è frutto di un’approfondita ricerca su di un tema spesso 
sconosciuto o poco conosciuto nell’ambito del marketing: il geomarketing. 
Quest’ultimo, infatti, è spesso sotto valutato e confuso con quello che è il 
marketing territoriale. Il geomarketing è, innanzitutto, il marketing fatto “sul 
territorio” che si basa sull’ analisi di dati esterni e interni all’azienda, che lo 
utilizza incrociandoli, per far si che si possano conoscere le relazione che 
intercorrono tra l’azienda e il territorio sul quale questa opera. E’ quindi differente 
dal marketing territoriale che è invece il marketing “per il territorio”, ossia tulle le 
operazioni di marketing che hanno come obiettivo l’incremento del valore 
territoriale di una determinata zona geografica, operando su quello che è, ad 
esempio, il turismo, i sistemi turisti locali, le imprese turistiche, etc., presenti su 
questa. 
Obiettivo di questo lavoro è, dunque, far emergere il geomarketing quale 
strumento estremamente utile per aziende sia a livello strategico che tattico e 
questo poichè sovrappone elementi dell’azienda (quali corporate culture, mission, 
vision e valori guida) ad elementi, come i dati demografici, sociologici, 
economici, psicografici, etc., (appartenenti prettamente al territorio), mettendo il 
luce, quindi, attraverso i Geographic Information System (GIS), elementi di 
enorme utilità al decision making dell’azienda. 
Questo lavoro seguirà un fil rouge nella trattazione di vari argomenti, cosi da 
essere chiaro ed esaustivo, non rischiando di fare confusione e/o dare un’idea 
caotica dell’argomento, dal momento che, per spiegare correttamente il 
funzionamento dei vari elementi, si ci imbatterà anche nella trattazione di  
argomentazioni scientifiche più particolareggiate. 
Si partirà con un primo capitolo interamente dedicato alla parte teorica. Si 
mostreranno i vari studi ed i pensieri dei vari studiosi a riguardo e si evidenzierà 
come sia nato il passaggio dal marketing, considerato tradizionale, al 
geomarketing, quindi integrato con i dati territoriali. Si proseguirà con un’ampia 
introduzione al tema in maniera dettagliata dove si mirerà soprattutto a mostrarne 
gli elementi principali che lo compongono.
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L’obiettivo sarà, quindi,  quello di chiarire cos’è il geomarketing nelle sue varie 
definizioni, esplorando quella che è la letteratura a riguardo reperibile fino ad 
oggi.  
Ci si troverà, quindi ad affrontare i cosiddetti “sistemi di geomarketing”, che sono 
uno strumento di analisi territoriale di supporto alle decisioni. Questo consente 
di adeguare le strategie di sviluppo della rete distributiva agli scenari di mercato, 
mettendo in relazione il patrimonio informativo aziendale con informazioni 
esterne, in particolare quelle socio-demografiche ed economiche disponibili a 
livello micro territoriale, che esprimono la potenzialità del mercato. 
Parte integrante di questi si temi sono i sopracitati, GIS: sistemi informatici 
studiati e personalizzati a seconda delle esigenze, contenenti un gran numero di 
dati che, sistemati in data warehouse, interagiscono tra loro e danno risposte 
concrete e matematiche all’interrogazioni che gli vengono sottoposte. Non solo. Si 
provvederà, nella maniera più chiara e precisa possibile, a piegare come questi 
siano tecnicamente composti, in termini di elementi, e come funzionino. 
Il secondo capitolo lascerà l’impronta tecnico-teorica per avvicinarsi al lato più 
pratico della trattazione. Ci si troverà, infatti, a trattare il geomarketing alla pari di 
un qualsiasi altro vantaggio competitivo e si cercherà di sottolineare quali siano 
gli effettivi vantaggi e svantaggi che questo può apportare ad una azienda. 
Si andranno ad analizzare, quindi, le sue capacità come strumento di analisi della 
situazione dei mercati e come questo possa mettere in luce tanti dati ed 
informazioni, prima sottovalutate o non considerate. 
Si continuerà la trattazione in maniera più specifica considerando, soprattutto una 
branca del geomarketing, quale la geolocalizzazione, che verrà inserita in un 
ipotetico communication mix per cercare di comprendere come si possa 
fronteggiare il mercato dal punto di vista comunicativo. 
Ancora si procederà ad attualizzare l’argomento, mettendo in relazione la 
geolocalizzazione con i social media, e si spiegherà, portando anche qualche 
esempio delle aziende che già hanno provato, come creare un perfetto canale 
pubblicitario grazie a social network, geolocalizzatori, etc.
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A termine del capitolo si andranno a tirare le somme e si metteranno in luce quali 
sono le prospettive future in questo campo e quali i principali strumenti a 
disposizione delle aziende. 
La seconda parte del lavoro è molto più pratica, lineare ed attuale poiché, tutte le 
precedenti nozioni teoriche, è come se venissero proiettate nell’attuale era 
digitale. 
Il terzo capitolo, infatti, mira a dare una panoramica delle principali nuove 
tecnologie che, ad oggi, sostengono questo nuovo strumento, principalmente in 
termini di geolocalizzazione. 
Si parlerà del mobile marketing in tutte le sue forme, e quindi, sia quelle 
primordiali come sms ed mms, che a modo loro, potevano essere considerati 
precursori delle attuali tecnologie; sia quelle di ultima tecnologia, come la 
navigazione e l’accessibilità in mobilità ad ogni funzione e servizio, grazie alla 
navigazione veloce di quarta generazione e alla possibilità dei devices di 
usufruire, dove possibile, di connessioni senza fili veloci che permettono una 
localizzazione più precisa degli utenti. 
Altro ambito è quello dei social media, che abbraccia social network e non solo, e 
che comporta una serie di vantaggi esclusivi e, principalmente,a costo zero. E’ 
importante, però, non considerare questi veicoli di comunicazione come qualcosa 
di marginale, ma vederli sempre come parti integrati di un piano di 
comunicazione. 
Si apriranno poi gli orizzonti trattando quello che è il mondo delle applicazioni 
presenti su smarthphone, tablets, etc. Tratteremo spiegando, quindi, il 
funzionamento e le caratteristiche principali degli applicativi scaricabili dai 
diversi App Store. Per rendere la trattazione più utile mostreremo, inoltre, l’iter di 
progettazione e sviluppo di una app che, impareremo, puù cambiare in base alle 
funzionalità che si desiderano questa offra. Gli obiettivi, le fasi di sviluppo, la 
quantificazione e qualificazione del target ed i costi saranno i principali ambiti 
che andremo a trattare. Faremo, in fine, un confronto in parallelo, tra app e mobile 
site, cosi da metterne in evidenza similarità e differenze. 
Il quarto capitolo sarà totalmente dedicato al caso studio scelto per la trattazione. 
Grazie alla collaborazione diretta dell’azienda UniCredit S.p.a. e del responsabile
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del progetto Alessandro Appodio, si è andati ad analizzare il locator che l’azienda 
ha sviluppato rivolgendosi e collaborando, con un’altra azienda specializzata in 
questo campo, Scube NewMedia S.r.l. e con l’agenzia web Mind, che già 
s’interessa delle attività di UniCredit. 
Si è andati ad analizzare il locator nelle sue parti e funzionalità, cercando di 
mettere in evidenza i vantaggi che effettivamente una tale attività offre ad 
un’azienda.  
L’analisi si è focalizzata sui criteri di ricerca e sull’accessibilità che il locator 
offre. Si è poi passati ad ascoltare il parere di chi ha visto nascere il progetto 
stilando una serie di domande che riuscissero a mettere in luce i punti chiave. 
E’ stato, quindi, possibile intervistare il responsabile Appodio attraverso mail ed 
un contatto telefonico, che hanno offerto la possibilità di rendere reali e toccare 
con mano quelle che sono le potenzialità del progetto. 
Per rendere completo il lavoro, si ci è rivolti anche all’azienda Scube NewMedia 
che ha fornito un resoconto ed il proprio punto di vista riguardo il progetto e la 
collaborazione. 
Il responsabile ha fatto luce su quelli che sono gli obiettivi prefissati e i risultati 
raggiunti e, in base a questi, abbiamo realizzato alcune proposte di miglioramento, 
a nostro avviso, realizzabili al fine di rendere maggiormente utili ed accessibile 
questo locator. Inoltre, per rendere il lavoro ancora più completo, siamo passati ad 
effettuare un’analisi SWOT, fissando i punti di forza e debolezza, le opportunità e 
le minacce del progetto. 
Dopo aver fatto le dovute conclusioni, si sono create due appendici. 
La prima tratta il dolente argomento della privacy e del trattamento dei dati 
personale. Dato che la localizzazione richiedere informazioni che continuamente 
vengono condivise sul web, spesso quello di dati personali diventa un problema. 
Anche se condivisa dell’utente stesso e per propria scelta, rendere pubblica la 
propria posizione rende, in qualche modo, vulnerabili, soprattutto in un era in cui 
la circolazione delle informazione è davvero fulminea. 
Partendo dal decreto legislativo 196/03 – Titolo X, vedremo quali sono le 
normative a riguardo e in che modo la legge tutela gli utenti.
5 
Nella seconda appendice viene invece riportata, integralmente, l’intervista fatta al 
responsabile Appodio.
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1. Dal Marketing al Geomarketing 
 
1.1.  Il passaggio dal marketing al Geomarketing 
 
Negli ultimi decenni, nella totalità delle realtà aziendali, si parla di Marketing, ma 
si conosce realmente il significato di questo termine?  Il Marketing è una 
disciplina sviluppatasi e diffusasi nelle istituzioni di quasi tutto il mondo e ricopre 
un range molto ampio di attività e capacità utilissime alle aziende nel loro 
rapporto con il mercato e il target di riferimento.  
Secondo la letteratura manageriale, i primi sviluppi del marketing si hanno intorno 
al 1930, in concomitanza con quella che è la Grande Depressione economica nord 
americana prima e mondiale poi. Non a caso la disciplina si sviluppa in un 
periodo di profonda crisi non solo economica ma anche di quei valori basilari per 
le imprese, le quali cercano di risollevarsi, di rivitalizzarsi nei confronti del 
mercato e dei propri clienti. Il marketing si stacca da quello che è il concetto di 
pubblicità e va alla ricerca di nuovi approcci, nuovi elementi che permettano di 
posizionare i propri prodotti sul mercato in maniera innovativa e quindi attrattiva 
per i target di riferimento. Il marketing quindi s’impone in un momento in cui c’è 
il bisogno di pensare e vedere le cose in maniera diversa, potremmo dire laterale, 
divincolandosi dagli schemi e dai clichè.  
Sin dagli albori, da quando gli individui cominciarono a scambiare merci per 
denaro o per altre merci, come con il baratto, l’uomo ha sempre messo in atto 
“strategie di marketing”. Dal 1450, con la nascita della stampa a caratteri mobili, 
il concetto di marketing viene accostato a quello di pubblicità, un pubblicità che 
parla al consumatore e non con il consumatore/cliente. Solo nei primi decenni del 
‘900, con l’ingresso sulla scena di nuovi media quali televisione, radio e telefono, 
la storia comincia a cambiare: i consumatori sono letteralmente bombardati da 
continui messaggi di ogni tipo e gli incrementi monetari non tardano ad arrivare. 
Con la Grande Crisi tutto questo non basta più: i consumatori, preoccupati dalla 
situazione, non spendono, la moneta non circola e la domanda, che in precedenza 
superava di gran lunga l’offerta, comincia a calare sino a farsi minima. Ed è 
proprio in questa situazione che le aziende, bisognose di vendere, cercano nuovi
7 
approcci, nuovi metodi per piazzare i propri prodotti su un mercato, seppur arido 
ma ancora esistente. 
Basandoci  su  una  ricostruzione  temporale  fatta  da  Corigliano, possiamo 
identificare tre periodi in cui il marketing ha assunto significati diversi.  Il  primo  
periodo,  che  va  dal  1945  al  1960,  viene  definito  “pionieristico”  e  si 
ambienta in una fase di ricostruzione post-bellica, con una ripresa generale del 
lavoro, un  aumento  del  reddito  pro-capite  ed  una  domanda  di  beni  e  servizi  
sostenuta  ed  in crescita.  Ciò  che  conta  in  questa  fase  è  produrre  il  più  
possibile.  I  mercati  hanno  un raggio  d’azione  limitato,  la  concorrenza  è  
modesta,  i  punti  di  vendita  sono  in  genere piccoli; in questo momento i beni 
ed i servizi offerti sono considerati un dato di fatto ed accettati in quanto tali, 
creati sulla base delle esigenze tecniche della produzione, posti di fronte ad una 
domanda indifferenziata e ad un consumatore passivo, “oggetto” (e non soggetto)  
dell’attività  di  marketing,  la  quale  interviene  più  a  valle  del  processo 
distributivo, per occuparsi esclusivamente della fase distributiva.  
Il secondo periodo è qualificato come “classico”, va dal 1960 al 1975, ed al centro 
dell’universo commerciale si trova il consumatore e non più l’impresa. Tale 
rivoluzione della mentalità è avvenuta grazie ad una rapida evoluzione 
tecnologica, che ha portato molte aziende a trovarsi di fronte al problema di come 
sfruttare il potenziale produttivo facilmente   raggiungibile.   Ecco   quindi   che   
non   si   può   più   portare   avanti   una distribuzione di massa ed una politica di 
vendita aggressiva, di conseguenza si vanno a cercare quelle aree o quei gruppi di 
consumatori insoddisfatti dell’offerta attuale e sulla base dei loro bisogni si 
orienta il prodotto: la realizzazione del profitto è funzione della soddisfazione dei 
bisogni (o delle aspettative) del consumatore e l’azienda si concentra sulla 
segmentazione della domanda e sulla conseguente differenziazione dell’offerta. 
Dal 1975 ad oggi, va poi il terzo periodo, detto di marketing “competitivo”. In 
questo arco  temporale  di  saturazione  economica,  con  una  maturità  dei  
mercati  nei  paesi più avanzati,  l’obbiettivo  principale  delle  aziende  è
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diventato  quello  di  sottrarre  quote  di mercato alla concorrenza, o come estrema 
conseguenza della competizione, addirittura eliminarla tramite acquisizione
1
.   
Il  contesto  socio-economico  si  presenta  quindi  come  complesso,  instabile  e  
poco controllabile. “Ipercompetizione” è un cambiamento radicale nel modo di 
concepire le strategie  di  marketing:  è  un  ambiente  di  intenso  cambiamento,  
nel  quale  concorrenti flessibili, aggressivi ed innovativi entrano rapidamente e 
facilmente in nuovi mercati ed indeboliscono i vantaggi delle imprese dominanti
2
. 
Per  dominare  questa  complessità  le  aziende  reagiscono  in  maniera  diversa:  
ad esempio modificano la propria organizzazione interna, o vanno incontro alle 
molteplici differenze  del  mercato  moltiplicando  le  risposte  attraverso  una  
segmentazione  sempre più spinta, più “micro” del mercato stesso: l’attenzione si 
orienta verso nicchie sempre più ristrette.   
In questa situazione di instabilità, il marketing tende ad orientarsi in modo 
crescente verso  il  singolo  individuo,  cerca  di  capirlo in toto e  di  soddisfarlo  
nel  miglior  modo possibile, con la finalità di fidelizzarlo, di creare una relazione 
abituale e duratura, che dia all’azienda una forma di stabilità.  
Questa  tendenza è considerata da molti  il  segno  del  passaggio  definitivo  dal 
marketing  di  massa  al  marketing  moderno,  definito  appunto,  sempre  più  
spesso, “marketing relazionale”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
1
 Cfr. CORIGLIANO G., Marketing, strategie e tecniche, Etaslibri, Milano 1999. 
2
 Cfr. PELLICELLI G., Il marketing, Utet, Torino, 1999.
9 
Tabella 1 – Evoluzione del concetto di marketing 
 
PERIODO 
DISPONIBILITA’ 
DI BENI 
PREOCCUPAZIONE 
PRIORITA’ 
STRUMENTI 
TIPICI 
OBIETTIVO 
I. PIONERISTICO 
Da limitata a 
sufficiente 
Efficienza produttive e 
distributiva 
Accento su 
vendite e 
distribuzione 
Massimizzazione 
dei volumi di 
vendita 
II. CLASSICO 
Da suffiente ad 
abbondante 
Consumatore 
Analisi delle 
aspettative del 
consumatore 
Profitto attraverso 
la soddisfazione del 
cliente 
III. COMPETITIVO Eccedente Concorrenza 
Analisi 
competitiva 
ricerca 
dell’eccellenza 
Conquista 
preferenza del 
consumatore 
rispetto alla 
concorrenza 
 Fonte: CORIGLIANO G., Op. cit., Etaslibri, Milano, 1999 
 
Marketing è proprio questo: vendere, rendendo superflua la vendita in se e dando 
attenzione, conoscendolo, al consumatore in modo da poter offrirgli un prodotto 
e/o servizio fatto su misura e adatto alle sue esigenze
3
. 
Dare una definizione unica di marketing è complicato quanto inutile sotto certi 
punti di vista, ma per fissare la nozione potremmo servici di alcune definizioni, 
probabilmente le principali, usate in letteratura. 
Iniziamo con la definizione dell’ American Marketing Association (AMA) che 
definisce il marketing come “the activity, set of institutions, and processes for 
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for 
customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)
4
”.
 
Questa definizione, seppur molto chiara e diretta nel mostrare l’obiettivo 
principale della disciplina, non tiene però conto di quello che è un elemento 
altrettanto importante ossia il continuo evolversi della società, del mercato, dei 
                                                 
3
 Cfr. DRUKER P.F., Management: task,  Responsabilities,  Practies, Harper&Row, New York, 
1973, pagg. 64-65. 
4
 “il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, 
promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino 
gli obiettivi di individui ed organizzazioni”.  
Fonte:  http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.
10 
consumatori, e questo la rende statica e forse un po’ datato seppur ricca di 
importanza. 
Altra definizione da non sottovalutare è quella dello studioso probabilmente di 
maggiore rilievo in quest’ambito: Philip Kotler. 
“Il processo manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò 
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e 
scambiando prodotti e valore con altri.
5
” . Questo è per Kotler il marketing che 
amplia il significato oltre la mera vendita e tocca i campi della comunicazione e 
delle scambio, elementi alla base del sistema sociale. Anche qui però troviamo 
una debolezza: Kotler non da peso ad un elemento di fondamentale rilevanza nel 
mercato del terzo millennio, la concorrenza. E quindi bene tener conto della 
definizione sopracitata ma trattarla con le pinze. 
Altra definizione, che andrebbe forse a completare il quadro, è quella di Jean-
Jacques Lambin: “il marketing è un processo sociale orientato verso la 
soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che 
interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e 
servizi generatori di utilità per gli acquirenti
6
”. Qui è possibile trovare molti punti 
d’accordo con la definizione precedente con l’unica differenza che Lambin riesce 
a tenere conto anche dell’aspetto concorrenziale.  
Le tre definizioni vanno quindi integrate e collegate senza però considerarle 
sequenziali o esclusive l’una nei confronti dell’altra. Seguendo questa logica 
avremo chiaro il messaggio: bisogna soddisfare i clienti e farlo meglio della 
concorrenza. 
Arrivati a questo punto della trattazione, è bene, a parer mio, presentare in breve 
la disciplina nei suoi punti chiave per rendere, cosi, più scorrevole e chiara la 
comprensione del lavoro. Ci sono dei concetti chiave nel marketing che 
costituiscono le fondamenta di questa disciplina.  
Iniziamo con i bisogni. Questi sono alla base della natura umana e non possono 
essere modificati dalle strategie di marketing ma queste ultime mirano a 
trasformarli in desideri. Desideri che spingono il consumatore verso determinati 
                                                 
5
 KOTLER P., Principi di Marketing, Isedi, 1996. 
6
 LAMBIN J.J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, 2005.