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Strategie di sponsoring in ambito sportivo: il caso del rugby

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8 la possibilit di programmare razionalizzando la pr opria attivit . L investimento in passato era privo di forme di pianificazione e rimaneva legato a qualche evento episodico. Negli anni 70 invece c Ł il passaggio dall appro ccio passionale 4 a un rapporto economico orientato verso strategie di promozione e pubblicit ; catalizzato dai mutamenti nell ambiente economico e sociale di quel periodo. Parallelamente vi Ł stata una rilevante evoluzione nel mondo pubblicitario nel quale la sponsorizzazione veniva vista dagli operatori del settore con un atteggiamento scettico e diffidente, restio nel ritenerla un mezzo efficiente di comunicazione. A questa fase, definita artigianale , o pionieris tica 1 5, della sponsorizzazione, in cui gli interventi erano frutto di decisioni irrazionali, negli anni 80 Ł subentrata una fase in cui il fenomeno ha cominciato ad assumere le caratteristiche che oggi lo identificano. Dall atto unilaterale di natura liberale, si passa all utilizzo di una nuova forma tecnica; la sponsorizzazione assume le vesti di un contratto commerciale nel quale vengono individuate a carico dei soggetti sponsorizzati delle prestazioni quale corrispettivo delle somme di denaro ricevute 5. Si assiste quindi ad un proliferarsi di varie forme di pubblicizzazione del marchio e dei prodotti aziendali grazie allo sport. E si arriva ad oggi quando moltissime imprese industriali e commerciali utilizzano attivit di patrocinio (forma si sponsorizzazione intesa come investimento nel mondo dello sport da parte di aziende o Istituzioni al fine di incrementare il valore del proprio marchio accoppiandolo ad una manifestazione, una squadra, una Federazione6), o di pubblicit indiretta (forma che si realizza mediante l utilizzo di cartelli e striscioni all interno di stadi, palestre, ippodromi offrendo alla marca la migliore visibilit possibile), o di abbinamento del marchio (accoppiamento del marchio di un impresa industriale con il nome di una squadra o societ sportiva). Ma il vero boom degli sponsor in ambito sportivo Ł arrivato dal momento in cui la televisione si Ł imposta come mezzo di comunicazione di massa piø diffuso permettendo quindi alle organizzazioni e agli atleti di incrementare la propria visibilit e popolarit . 4 Definizione tratta da Zagnoli P., Radicchi E. (2008) Sport Marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli, Milano 5 Franceschelli V., I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta, in Sponsorizzazioni e pubblicit , Atti del convegno di Parma n.1, Milano, dove sono delineati le tre fasi di evoluzione storica del contratto di sponsorizzazione: in una prima fase era un fenomeno caratterizzato da uno spirito di liberalit e si e sprimeva attraverso forme di donazione; in una seconda fase dove si pu parlare di sponsorizzazione impropria o impura, il contratto aveva una struttura simile a quella di una donazione modale in cui il beneficiario soffre un pati. Nella terza fase e attuale fase si pu trovare la sponsorizzazione pura, quella ver a e propria. 6 Definizione tratta da Zagnoli P., Radicchi E. (2008) Sport Marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli, Milano
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Informazioni tesi

  Autore: Davide Ferracin
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Vittorio Montieri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 69

FAQ

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