8
continuo lancio di nuovi prodotti. Infatti, la frase posta come intestazione è
preceduta nel libro di Shirky dalle seguenti parole:
“Many of the significant changes are based not on the fanciest, newest
bits of technology but on simple, easy-to-use tools like e-mail, mobile
phones, and websites, because those are the tools most people have
access to and, critically, are comfortable using in their daily lives”. (Shirky
C., 2008, p.40)
Che suonano più o meno così: “Molti dei cambiamenti più significativi non
sono basati sulle tecnologie più nuove o progredite ma sull’uso facile e
intuitivo di strumenti come e-mail, telefoni cellulari e siti Web, perché sono
questi gli strumenti a cui la gente ha accesso e che permettono di
semplificare le loro vite“.
Gli utenti ora hanno tra le mani strumenti duttili e di semplice utilizzo.
Questa condizione permette la nascita di nuovi usi, nuove pratiche e
nuove logiche.
Da qui i nuovi comportamenti che cambiano la società, provocando vere
rivoluzioni (si pensi all’iPhone e all’iPad, alle migliaia di applicazioni
disponibili, a cui corrispondono migliaia di usi alternativi a quanto
dovrebbe fare un cellulare).
Si apre la porta a tanti nuovi utilizzi, insomma, centrando il significato
dell’espressione di Shirky.
I prodotti e gli strumenti sono fondamentali, ma al centro di tutto restano
sempre le persone.
Persona capaci di fare rete, fare sistema.
Mi riferisco alle pratiche alla base dei social network, al continuo scambio
di pareri e informazioni, alla creazione di quell’ “intelligenza collettiva” alla
base dei social media. Anche qui, si tratta dell’adozione di nuovi
comportamenti partendo da nuovi strumenti, utilizzati dagli utenti nel modo
più utile, divertente e congeniale. Altrimenti tutto cadrebbe in disuso
repentinamente.
9
2
I nuovi comportamenti, le nuove logiche d’uso si riflettono su tutti i settori,
turismo compreso.
Il settore turistico sta venendo letteralmente rivoluzionato dall’adozione di
nuovi comportamenti da parte degli utenti, ovvero dei turisti.
Il modo in cui oggi si sceglie il luogo dove andare in vacanza è
completamente diverso rispetto a dieci anni fa. Lo stesso concetto di
vacanza ha subito un ribaltamento totale.
Esistono strumenti e applicazioni capaci di favorire l’esplorazione di un
luogo, di una città, proponendo incontri con altri utenti, rintracciando
eventuali amici nelle vicinanze, consigliando i negozi migliori e i ristoranti
dove mangiare qualcosa, saltando a due piedi le guide tradizionali.
Ora i turisti hanno a disposizione molte più possibilità, divenendo
effettivamente dei nuovi turisti.
Turisti 2.0.
Utenti consapevoli, capaci di muoversi su Internet e sul Web, dove
condividere video e foto delle proprie vacanze, ricercare consigli, rilasciare
commenti e pareri e così via: un insieme di azioni prima inimmaginabili (il
comportamento del turista postmoderno è descritto nel secondo capitolo
della tesi).
Perché il mondo è cambiato. Il mondo del turismo, pure.
2
Immagine tratta dal documento “Promozione e branding territoriale tra Web 2.0 e Social
Media” realizzato da Mirko Lalli, Responsabile Marketing e Comunicazione della
Fondazione Sistema Toscana, presente nella bibliografia
(http://blog.intoscana.it/intoscanatrepuntozero/)
10
L’adozione di nuovi mezzi di comunicazione e informazione ha dato vita a
nuove pratiche, nuovi comportamenti, appunto. Stiamo vivendo una vera e
propria rivoluzione, le cose mutano attorno a noi a una velocità mai vista
prima.
Per questo ho deciso di dedicare il mio lavoro al cambiamento,
all’evoluzione, cercando di fotografarla e ideando un progetto che tenti di
capire e “surfare” la grande onda provocata da questa rivoluzione.
Tenendo conto di come l’evoluzione della comunicazione abbia
trasformato profondamente il turismo e la maniera in cui si visita una
località.
Ho realizzato una tesi che si propone come un lavoro sperimentale, con il
quale unire l’idea di una tradizionale tesi compilativa teorica a un progetto
di design dei servizi.
Il lavoro è suddivisibile in tre parti:
ξ la prima, introduttiva e teorica, descrive il concetto di turismo e
quello della società attuale, con i cambiamenti in corso;
ξ la seconda osserva i nuovi strumenti esistenti, le nuove tecnologie,
analizzandone costruzione e funzionamento e i comportamenti
attivati grazie all’esame di molti esempi e casi studio;
ξ la terza è dedicata a un progetto che impiega alcune delle
tecnologie studiate e si occupa delle logiche da esse prodotte,
applicandole al campo del turismo.
Questa terza parte, che dà il titolo al lavoro, consiste nella realizzazione di
un progetto dedicato alla città di Alghero, popolare meta turistica visitata
ogni anno da migliaia di persone.
Un progetto di design dei servizi, attraverso il quale pensare nuove
soluzioni per aiutare coloro che visitano la “città catalana”.
Per fornire questi servizi ho pensato di utilizzare un mix di tre tecnologie:
cellulari (smartphone), Internet e codici QR (QR codes).
Il funzionamento di questo mix viene descritto nel capitolo 6 e anticipato
nel capitolo 5. Qui, in maniera sintetica, si può semplicemente dire che
grazie ai codici QR gli utenti (turisti) potranno migliorare la loro esperienza
11
ad Alghero, utilizzando il proprio cellulare come una bacchetta magica,
utile per scoprire informazioni altrimenti inaccessibili.
In questo modo si è voluto toccare un argomento (la connessione a
Internet attraverso i cellulari, meglio se smartphone) che nei prossimi mesi
aprirà scenari nuovi e rivoluzionari. Basandomi su questo dato, ho
immaginato di facilitare la fruizione di servizi su smartphone attraverso
una tecnologia abilitante quale quella dei codici QR, che al di là del loro
aspetto “austero” possono semplificare la navigazione online agli utenti.
I QR codes non rappresentano una tecnologia nuova. La loro invenzione
risale al 1994, per opera della società giapponese Denso Wave. Proprio in
Giappone hanno infatti una grande diffusione, mentre in Europa e negli
Stati Uniti ancora vengono utilizzati in maniera limitata.
Negli ultimi tempi però l’interesse verso questa tecnologia aumenta
continuamente anche nei paesi occidentali. Si tratterà di un interesse
concreto, o di un grande “hype” gonfiato artificialmente, senza solide basi?
A proposito viene in mente quanto accaduto a Second Life, piattaforma da
me analizzata nelle realizzazione della tesi per la Laurea Triennale in
Scienze della Comunicazione e Giornalismo. In quel caso, di fronte al
continuo parlare di questo “mondo virtuale”, in tanti era sorto qualche
dubbio. Compreso Jay Cross,3 esperto di Informal Learning e nuove
tecnologie, il quale si era domandato: “Are virtual worlds a breaktrough
technology, that will forever reshape learning and business? Or are they
this season over hyped fad?”.4
3
Jay Cross è un esperto di Informal Learning, Web 2.0 e system thinking. Si occupa in particular
modo di argomenti relative l’apprendimento degli adulti e le loro performance nel lavoro. Autore
di Informal Learning: Rediscovering the Natural Pathways that Inspire Innovation and
performance, coautore di Implementing eLearning, collaborator nel The Blended Learning
Handbook, e autore di numerosi articoli su varie riviste. Ha elaborato inoltre il primo corso di
studi in Business offerto dall’Università di Phoenix. Cfr.: http://jaycross.com/.
4
Nell’articolo Cross approfondisce in particolar modo la questione legata all’uso dei mondi
virtuali nel processo d’apprendimento, in quanto il loro potenziale è troppo alto per essere
ignorato. Sottolinea però come, tramite essi, non vada replicato semplicemente il modello
d’istruzione già esistente, ma si debbano esplorare nuove strade, considerando che uso se ne fa,
chi sono i maggiori utilizzatori, e cosa può riservare il futuro. Cfr.:
www.elearnmag.org/subpage.cfm?section=articles&article=44-1
12
Che tradotto signica: “I mondi virtuali sono realmente una tecnologia
rivoluzionaria, che rivoluzionerà il settore degli affair e quello
dell’apprendimento? O le loro potenzialità sono semplicemente gonfiate in
questo periodo?”.
Nel caso di Second Life, era giusta la seconda opzione. La piattaforma era
stata sopravvalutata e aveva finito con il deludere le aspettative di molti.
Ora appare lecito porsi la stessa domanda riguardo i codici QR.
A dare la risposta sarà il futuro (prossimo). Per il momento, ho deciso di
immaginare l’applicazione di questa tecnologia con la volontà di riuscire a
realizzare un progetto capace di soddisfare le necessità attuali degli utenti
attraverso l’uso delle nuove tecnologie, senza mai dimenticare la loro
funzione basilare, rendere i comportamenti più semplici e piacevoli.
E, perché no, anche più divertenti.
Chi fosse interessato, è libero di continuare la lettura.
13
Capitolo I
Benvenuto Turismo
1.1 Introduzione al turismo
Cos’è il turismo? A leggere questa domanda, ognuno di noi potrebbe
pensare a una diversa risposta.
Le prime cose a venire in mente saranno probabilmente mare, spiagge,
vacanze, feste, città d’arte, piazze e monumenti, luoghi religiosi, paradisi
tropicali. Le immagini che questa parola riesce ad alimentare sono tante e
suggestive. Relax, emozione, conoscenza, mistero. Il concetto di turismo
racchiude tutto questo, e molto altro.
Volendo scegliere una descrizione concisa ed adeguata, si può
semplicemente dire che “il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro
che viaggiano e visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e
istruzione”5.
Turismo e viaggio sono naturalmente due concetti strettamente correlati. Il
viaggio, intrapreso per una pluralità di motivi, è un fenomeno da sempre
presente nella natura dell’umanità sin dalla sua comparsa sulla terra .
Il turismo vero e proprio, come conosciuto al giorno d’oggi, è invece un
fenomeno moderno, recentissimo, ben delimitato e chiaramente
determinato dal punto di vista economico, sociale e culturale.
L’origine di quello che attualmente viene definito come turismo nella sua
accezione moderna, in qualità di viaggio organizzato e di massa, viene
attribuita a Thomas Cook il quale, nel 1841,organizzò un viaggio di 11
miglia in treno da Leicester a Loughborough per 570 persone, al costo di
uno scellino a testa. Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad
5
http://it.wikipedia.org/wiki/Turismo
14
organizzare pacchetti turistici sempre più articolati, dando inizio
all'industria turistica modernamente intesa e a una agenzia di viaggi tra le
più potenti a livello mondiale. La sua attività portò concretamente il turismo
a divenire una realtà di gruppo, attribuendo al movimento “di massa” la
facoltà di ridurre i costi e creare socialità e “proteggersi” dall'estraneità
dell'ambiente che si va a visitare (Savelli, 2005, p.40).
Con il passare del tempo il turismo si è poi affermato come un vero
fenomeno centrale della società post-industriale. Nel corso degli anni '60
del XX secolo si è registrato il trionfo del turismo di massa (definizione
spesso usata con un pizzico di disprezzo), fenomeno connotato
pesantemente dalla banalità, dalla manipolazione e dalla mercificazione
(Savelli, 2005, p.40). I turisti venivano visti come frettolose “orde dorate”
che riducono il viaggio ad una serie di cose da vedere, classificate
rapidamente in base alla loro importanza.
Questo approccio negativo al turismo di massa viene a mutare poco
tempo dopo, negli anni '70. Iniziano a svilupparsi riflessioni più positive sul
turismo, con l'obiettivo di recuperare il senso profondo dell'autenticità,
della scoperta, dell'avventura. Il turista capisce che, volendo, può andare
oltre l'esperienza banale (front) confezionata appositamente per lui,
recandosi più a fondo ed entrando nel retroscena (back) per raggiungere
elevati gradi di conoscenza della realtà che sta visitando, accostandosi al
vecchio ruolo del viaggiatore preindustriale che sapeva arrivare all'
“autentico” (Savelli, 2005, p.41).
A partire dagli anni '70, il turismo conosce una crescita inarrestabile,
venendo percepito come una necessità, qualcosa a cui non si può
rinunciare (elemento provato dalla scarsa contrazione dei consumi turistici
anche in periodo di crisi economica). È nato l'Homo Turisticus. Che
sceglie mete sempre più adatte alle proprie esigenze. Negli anni '90 si
compie la differenziazione delle motivazioni, dei fruitori, della ricettività,
delle modalità di fruizione, dei comportamenti: dalle vacanze si passa “ai
turismi”.
Dietro alla definizione “turismi” stanno almeno tre nuove esigenze nel
nuovo consumo turistico. Come evidenzia Marc Boyer, “la prima rimanda
alle vacanze “vere”; la seconda a vacanze più soggettive e flessibili; la
terza all'interesse per le culture, le tradizioni, l'ambiente e l'ecologia”
15
(Savelli, 2005, p.45). Il tutto si pone agli antipodi in rapporto all'idea di
turismo standardizzato e massificato.
Per avere un'idea della riscoperta del senso di autenticità è possibile
prendere un esempio concreto: si legga il testo della brochure con cui la
Kestours presenta un viaggio ai Caraibi:
“I Caraibi sono una destinazione tropicale.. Formiche, mosche, scarafaggi
sono un fastidio dei climi caldi. La fornitura d'acqua corrente e l'elettricità
sono discontinue. Il volo dura 8 ore e, sebbene siate accolti da moderni
jet, il viaggio può essere noioso e protrarsi per le formalità dell'arrivo.. I
Caraibi sono molto diversi dalla Gran Bretagna. Per godere pienamente le
vacanze, dovete accettare le privazioni come un cambiamento e
un'esperienza di arricchimento interiore, piuttosto che come un'occasione
per reclamare”6.
Il successo del turismo (e del suo nuovo modo di proporsi, denominato
post turismo) è da ricercare nella facilità di spostamento delle persone,
nelle nuove possibilità economiche e nella crescita del tempo libero.
Fattori che hanno portato questa pratica a divenire la prima voce
dell’economia mondiale.
Il turismo è infatti un’importante fonte di entrate per molti paesi del mondo
e porta denaro alle casse dello stato attraverso la tassazione dei servizi
correlati al turismo (per esempio le tasse di soggiorno o le tasse
aeroportuali), oltre che indirettamente attraverso gli incassi dei fornitori di
servizi. Inoltre, il turismo non si limita a contribuire alla ricchezza e allo
sviluppo economico di un paese, ma è caratterizzato anche da importanti
funzioni nella crescita sociale complessiva della civiltà (residente e non) e
svolge funzioni fondamentali nello sviluppo dell’individuo.
L’Italia fa della sua appetibilità turistica uno dei propri lati migliori, sebbene
negli ultimi anni la popolarità ed appetibilità del Belpaese quale luogo di
vacanza stia registrando un calo a favore di competitors come Francia e
Spagna.
«Per l'Italia il settore turistico è un comparto economico di prima
grandezza con una incidenza nel Prodotto Interno Lordo (ufficiale) del 7%
6
Kestours, The Caribbean Holiday Guide, 1991-92
16
e due milioni di occupati. Ogni anno le strutture ricettive accolgono oltre 80
milioni di persone con circa 350 milioni di pernottamenti».7
Ad evidenziare il successo del turismo, a livello mondiale, c’è una costante
crescita degli arrivi e delle presenze di turismo internazionale (WTO,
2006, p.39).
Ecco una proiezione delle stime di crescita per il turismo mondiale nel
2010:
8
Chi scrive ha cercato di fornire una definizione appropriata ed esauriente,
per quanto sintetica, di turismo. Ora si può passare al turismo culturale.
7
http://www.legambiente.eu/
8
Fonte: www.unwto.org
17
1.2 Presentando il turismo culturale
I prossimi (sotto) paragrafi cercano di delineare l’origine, l’evoluzione e il
valore del turismo culturale, ampio settore del fenomeno turistico che da
diversi anni conosce una notevole espansione. Si è scelto di partire dalle
sue radici, per avere un quadro più nitido e interessante.
1.2.1 Nascita del turismo culturale
La nascita del turismo culturale affonda le sue radici indietro nel tempo. Il
primo esempio di questa pratica si registra nell’antica Roma. Qui era di
moda il viaggio nelle città greche, ritenute luoghi di ampia cultura e
splendide arti. La visita di questi luoghi aveva lo scopo di allietare i nobili
romani ed aumentare le loro conoscenze e capacità, affinando
l’intelligenza grazie all’incontro con una civiltà ricca ed evoluta.
Secoli dopo, nel periodo che vide la conclusione del Medioevo, si diffuse
un altro (proto)tipo di turismo culturale: il Grand Tour. Esso si affermò a
partire dal 1500, in un periodo che registra una trasformazione culturale
netta. Siamo alle porte di una nuova era: Umanesimo prima e
Rinascimento poi cambieranno totalmente il volto della civiltà e
dell’Europa occidentale.
Una simile rivoluzione modificò anche un settore come quello del turismo.
Sino ad allora, aristocratici e nobili compivano lunghi viaggi principalmente
verso santuari e luoghi religiosi, europei e non. Dalla seconda metà del
XIV secolo “si cominciò ad abbandonare queste mete per recarsi presso le
città d’arte dell’Europa centrale e mediterranea, con la volontà di ricevere
una importante formazione culturale ed acquisire conoscenze scientifiche
ed artistiche” (Battilani, 2001, p.30).
Tutto questo in particolare grazie al Grand Tour, un lungo viaggio
nell’Europa continentale effettuato dai giovani dell’aristocrazia britannica. I
rampolli delle migliori famiglie inglesi si muovevano per l'Europa per un
18
periodo variabile da pochi mesi sino a 4, alla ricerca di una legittimazione
alla gestione del potere da parte degli altri appartenenti allo stato sociale
aristocratico, titolari delle maggiori corti europee (Savelli, 2005, p.3). I
luoghi visitati nell'ambito del Grand Tour costituivano lo spazio territoriale
e sociale all'interno del quale il protagonista si sarebbe mosso anche in
futuro, all'interno di una fitta rete di relazioni.
Le destinazioni principali erano la Francia, l’Olanda, la Germania, paesi
all’interno dei quali erano presenti interessanti mete culturali9. L’obiettivo
privilegiato rimaneva comunque l’Italia, intesa come patria della cultura,
paese d’arte, e la città di Roma con la corte papale, ritenuta la fonte di
legittimazione per eccellenza.
Il Belpaese doveva il suo successo turistico all’immagine che era capace
di trasmettere: quella di una civiltà urbana, progredita e creatrice,
residente nel paese delle cento città dove si potevano trovare prodotti
artistici, manifatture, libri, monete. Non solo oggetti e materiali ma anche
“capitale umano”: in Italia era possibile incontrare ingegneri, architetti,
artisti, inseriti in una “grande officina” creativa.
Roma costituiva la meta principale, accanto a città come Venezia, Firenze,
Bologna, Napoli, sino alla Sicilia.
Il Grand Tour divenne in breve molto popolare. La moda del grande
viaggio culturale superò rapidamente i confini inglesi e questa pratica
venne assunta anche dalle famiglie aristocratiche dell’Europa
continentale, sebbene continuasse a essere un costume caratteristico
principalmente degli appartenenti alla corona inglese.
I viaggi degli aristocratici dell’Antica Roma prima e dei nobili inglesi ed
europei poi costituirono una prima grande affermazione del turismo quale
mezzo per accrescere la propria cultura. Queste due pratiche non hanno
però mai superato lo stadio “proto turistico”, in quanto riguardavano solo
una élite di più ricchi, gli unici a potersi permettere un simile investimento.
Con l’avvento della rivoluzione industriale, a partire dal 1780, la maggiore
facilità nei trasporti e negli spostamenti aprì le porte al “turismo moderno”.
Sempre più persone compivano viaggi presso soggiorni termali, balneari e
infine montani. Questo movimento portò alla realizzazione di strutture
9
http://it.wikipedia.org/wiki/Grand_Tour
19
ricreative e ricettive destinate a ricevere al meglio i villeggianti, in maniera
da garantire una loro felice permanenza.
L’aumento di possibilità di turismo rese possibili nuove visite presso
località culturali da parte di sempre più persone. Nonostante il fascino del
Grand Tour andasse sempre più scemando, la voglia di conoscenza e di
incontri con nuove culture spingeva tanti viaggiatori a percorrere lunghe
distanze per visitare luoghi sconosciuti. Con l’arrivo del 1900 e l’avvento
del turismo di massa, anche il turismo culturale assunse il connotato della
modernità. Si iniziarono a realizzare sempre più strutture dedicate ad una
grande varietà di servizi, con la volontà di consentire al viaggiatore un più
facile accesso fisico, culturale e psicologico al luogo o al bene culturale
oggetto di attenzione (Battilani, 2002, p.4).
Oggi, i tempi di vita ed i ritmi lavorativi della nostra società hanno
modificato le caratteristiche del Grand Tour , poiché esso non è più un
viaggio di diversi anni in età giovanile, ma si compone di tanti piccoli viaggi
di poche settimane nel corso della vita per visitare i patrimoni artistici delle
città di tutto il mondo: si tratta di quello che oggi chiamiamo turismo
culturale.
1.2.2 Turismo culturale, una definizione
Dando per acquisita il significato di “turismo”, il turismo culturale che
cos’è? Cosa racchiude questa espressione?
Al momento esistono numerose definizioni di “turismo culturale”. Alla
domanda «Che cos’è il turismo culturale?», due esperti come McKercher
e Du Cros hanno risposto: “What is cultural tourism? This seemingly
simple question is actually very difficult to answer because there are
almost as many definitions of cultural tourism as there are cultural
tourists”.
Traduzione: “Che cos’è il turismo culturale? Questa domanda
apparentemente semplice richiede in realtà una risposta difficile e
complessa, in quanto esistono tante definizioni di turismo culturale quanti
sono i turisti culturali”.
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