Applicazione dell’approccio militare alle strategie competitive e di marketing delle imprese industriali

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Capitolo I 
I punti di partenza 
 
La guerra è troppo importante per 
lasciarla fare ai generali. 
- G. Clemenceau - 
 
Nessuna onda è uguale all’altra. 
- vecchio surfista californiano - 
 
 
 
 
 
 
1.1 Etimologia militare nella gestione d’impresa. 
 
Da decenni è ormai innegabile la presenza, forse anche troppo 
inflazionata di una certa terminologia militare per indicare o 
rappresentare fenomeni aziendali, e in particolare modo problematiche 
legate al marketing. Principalmente l’origine di tale tendenza viene 
riconosciuta nella letteratura nord-americana, ma come sarà esposto in 
seguito, potrebbe anche provenire da studi di origine cinese. L’Europa 
accademica ha sempre osteggiato questo tipo di linguaggio spesso 
giudicato improprio, tuttavia la martellante influenza oltreoceanica sugli 
operatori del settore ha portato gli studiosi a porsi il problema 
sull’opportunità della sua adozione. 
Guatri, preso come autorevole rappresentante del pensiero europeo, in 
un suo specifico scritto [1975 pp. 173–177] sottilmente smembra il 
problema distinguendo nel semplice utilizzo di termini militari per 
rappresentare concetti aziendali e nell’applicazione di principi militari in 
azienda. Per quanto attiene al primo, viene riconosciuta una non comune 
immediatezza e vivacità delle immagini suscitate dall’impiego, che